虎嗅华东报道

作者|避难所小子

“小镇青年”喜欢什么？这是每个想去三五线城市掘金的创业者都要思考的问题。

不知道你是否还记得真维斯、班尼路、堡狮龙、Esprit、森马、美邦、以纯这些“牌子”，它们是听周杰伦长大那一代“小镇青年”的共同回忆，随便穿出一个，都比百货一楼的杂牌儿有面子。

不过，00后“小镇青年”则并不喜欢这些品牌了。当初的行业龙头真维斯，已经衰落到到资本都看不下去，被其母公司旭日集团选择通过出售给大股东的方式变现私有化。

很多分析都说低价商品是“小镇青年”的最爱，为何主打低价的真维斯，却被市场抛弃？

连续5年，一天关闭一家店

上个月真维斯母公司旭日集团发布公告称，将连年亏损的内地服装零售业务出售予集团创始人、大股东杨钊（现任香港中华总商会第48届会长）和杨勋兄弟，上市集团会继续经营真维斯港、澳、东南亚市场业务，并专注从事设计、出口和装饰等盈利业务。

旭日集团在交易声明中称，尽管过去数年，集团重组零售网络及提升供应链效率，为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传产品，并推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场，但真维斯的表现并未如预期般改善。

而这也不是旭日第一次剥离真维斯亏损业务，2017年7月，旭日就曾以2.2亿港元将真维斯持续亏损的澳洲、新西兰市场业务剥离，也是同样是卖给了杨氏兄弟。

回到国内业务上。自2012年开始，真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路。2012年，真维斯国内营收49.59亿港元，同比增长4.6%，但巅峰之后，真维斯的服饰“大厦崩塌”。

据真维斯公告，截至2018年5月31日前5个月、2017年、2016年，真维斯中国内地业务分别录得税后利润-0.46亿港元、-0.45亿港元和0.67亿港元。

与营收同步的下降的是门店数量，几乎以1天关闭1家关店的速度瓦解。

类似的情况我们曾在美邦身上看到，不过与真维斯不同的是，美邦是关闭特许经营门店，增开直营门店加强管理。真维斯为了更大幅度降低成本，选择关闭更多直营门店，但品牌不给力，使得加盟商流失严重，真维斯反而要用联营模式留住加盟商，又增加了“挽留”成本。

门店关闭留下大量库存，旭日集团没有单独公布，不过零售业务为集团贡献了三分之二左右的营收，2013年旭日的毛利率为43.9%，而到了2017年，其毛利率降至32.4%。财报显示，低价处理库存是旭日毛利率下滑的主要原因。

品牌价值继续被消耗。在2015年，真维斯曾试图在设计上走一拨时尚路线，并提升定价来提升利润率，但无奈消费者并不买单，这一折腾，又加速了真维斯品牌的衰落。

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