从1982年开始，日本企业在5届世界杯上的赞助数量一直保持在3-4家，到2002年主场举办时一度达到5家。然而自索尼退出之后，俄罗斯世界杯的赞助商中已经没有任何一家日本企业。这让一些日本网友一度很不适应，在推特上缅怀过往：“汉字是中国企业的，英文也是中国企业的，世界杯的广告根本看不到日本企业呀。原来还总能看到日本的自动车公司，松下，东芝、佳能”。

针对这一热门话题，日本雅虎新闻等多家日本媒体专门发布报道，公布这则广告背后的“主人”仍是中国赞助商。据了解，去年11月14日，海信电器收购了东芝电视TVS 95%股权以及TOSHIBA、REGZA 在全球市场40年的品牌使用权，并于2018年2月28日正式完成股权转让手续。在这场有日本国家队参加的世界杯比赛中，海信把自己的专属广告权益让给了自己的子品牌——东芝REGZA电视。而这次的日文广告，也是国际化企业海信在俄罗斯世界杯上自打出俄文、英文和中文广告之后的第四种语言广告。对此，日本媒体Rakuten infoseek news的报道认为，“广告世界杯，冠军是中国”。日本媒体《日刊现代》写道：“虽然日本队在球场上表现出色，但日本在场外完败给了中国。”

之所以选择赞助体育赛事，海信有着清晰的战略意图，他们认为这是“划算的买卖”。数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%。另据海信公布的最新数据显示，随着海信品牌在世界杯赛场频频亮相及相关营销活动的落地，海信电视在海外的销量增长明显。2018年第26周（6月25日—7月1日），在法国市场，海信电视销售量同比增长高达598.99%，销售额同比增长908.78%；在加拿大市场，海信电视销售量同比增长520.58%，销售额同比增长449.60%。在意大利市场，海信电视销售量同比增长129.81%，销售额同比增长113.37%。在捷克，海信电视销售量同比增长65.91%，销售额同比增长24.34%。

海信集团有关人士介绍，世界顶级赛事与全球领先消费电子品牌有着天然的关联，海信要成为全球品牌，就必须与跨文化、跨国界的超级品牌绑定，而这个超级品牌就是世界顶级赛事，因此选择体育营销是海信全球化品牌建设的战略路径。

海信在俄罗斯世界杯揭幕战上打出的俄文广告。（企业官网）

中企的体育营销在印度

此外，中国企业的全球化品牌战略不仅体现在世界杯。《朝鲜日报》的报道还指出，在三星电子刚建成新智能手机工厂的印度，中国的体育营销也正在火热展开。中国智能手机两大品牌vivo和OPPO正以印度的国民运动项目板球（Cricket）为中心加强体育营销攻势。

印度当地媒体对此感到惊愕不已称：“中国企业正占据印度整体体育赞助金额的50%以上。”

报道称，OPPO和vivo在印度智能手机市场的占有率分列第三、四名。去年第四季度，中国小米取代三星电子占据第一，就在三星焦头烂额之际，“小米第二”正通过体育营销实现惊人的增长。

祥明大学教授吴日英（音）表示：“中国企业不断通过国际化体育赛事进行宣传。可见不久的将来，中国企业将可能在发达国家市场对韩国企业造成不小的威胁。”

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