华帝的“退全款”，从一开始就不会输

世界杯虽然结束了，但关于它的讨论还未终止。而今年的世界杯已注定成为营销领域要长期讨论的一个话题。

7月16日，法国队获得世界杯总冠军的当天，中国厨电制造商华帝发布了名为“庆祝法国队夺冠 华帝退全款启动”的公告，公告称，即日起，凡于指定期限内购买产品的顾客即可参照官网流程申请全额退款。

今年3月，华帝与法国国家足球队签约，成为其官方合作伙伴。

世界杯正式比赛前，华帝也打出了“法国队夺冠，华帝退全款”的口号，承诺若最终法国队获得比赛总冠军，在今年6月1日至7月3日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者，可按照相关退款流程获得全额退款。其中，线上的“夺冠套餐”价格在2699元至5299元之间，产品类型以烟灶套装为主。

自从法国队夺冠以后，很多人开始担心华帝的营销策略会让它“入不敷出”，于是有人帮它算了一笔账。

事实上，“夺冠套餐”的销售额占比并不算高。根据华帝7月4日发布的数据，世界杯活动期间，其全线商品的销售额共计10亿元以上。其中，“夺冠套餐”相关产品的线下销售额约为5000万元，线上销售额约为2900万元，也就是说，线上线下所售活动商品的数额分别占各自渠道销售总额的9.6%和7%。且根据此前的方案，华帝总部将只承担线上部分的退款，线下产品的退款则由各地的经销商负责。

实际负担数额可能并没有想象中那么高，而这次营销却带来了很多附加利益。

比如说对品牌其他产品销售额和公司股票价格的拉动。

根据华帝公布的数据，世界杯活动期间，它的线下渠道销售额约为7亿元，同比增长20%左右，线上渠道约为3亿元，同比增长30%以上。苏宁公布的统计数据也显示，活动期间，华帝在苏宁易购上的销售额同比增长了65%。

不仅如此，自从法国进入决赛，华帝的股价持续上涨，法国夺冠后的开盘日，华帝股价上涨到每股16.06元，为近11个交易日内新高，公司市值则从111亿元上升至133亿元，增长了22亿元。

除了看得见的数字，还有很多“软性”增值——华帝的知名度因为“退全款”事件达到了“国民级”。法国队在世界杯的赛场上走得越久，华帝这块“场外广告牌”就挂得越久。

多家媒体分析认为，华帝损失的7900万元，跟那些世界杯广告商、赞助商投入的营销费用相比，已经是十分划算了。毕竟，它似乎已经成为这场营销赛里的最后赢家。

从播出世界杯的视频网站，到世界杯的赞助商，品牌的热度似乎随着决赛的结束也很快降了下去，而华帝的热度却不减反增。

当然，如果法国在任何一场比赛中惜败，那么华帝在这届世界杯中留下的只不过是一个“噱头”。只有法国夺冠，公众才开始观望华帝的后续动作。

现在，也许很多人都在密切注视着华帝在未来的举动。而围绕着它“是否会如约还款”“亏损如何弥补”的讨论，这一自发扩大舆论漩涡的过程，也正是这个品牌可能在业务和诚信度方面在人们心里建立以及加深印象的最好机会。

相关报道: