广告停了，抖音“失声”

■本报记者 张杰 北京报道

在遭遇腾讯狙击后，处于野蛮生长期的字节跳动旗下的抖音再度遭遇政策的严管。

7月1日，抖音因投放侮辱先烈的广告被监管部门约谈，抖音方面表示，将暂停广告业务并进行整改。而今年字节跳动创始人、CEO张一鸣力推的海外市场也几乎同时陷入发展困境。

引发行业关注的是，抖音积极扩张的野蛮生长态势是否会因此挫败？在抖音持续跨越政策规范藩篱的同时，其一直推崇的单一的广告模式也正遭遇直面挑战。

内忧外患

抖音的野蛮生长之路似乎并不顺利，张一鸣的短视频社交梦想正遭遇直面的挑战。不仅是在国内，抖音在国外也遭遇基本类似情形。

7月1日，北京互联网信息办公室微信公众号“网信北京”发布消息称，国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音、搜狗等5家公司，针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容问题，要求5家公司自约谈之日起启动广告业务专项整改。

巧合的是，此后的7月3日，抖音海外版TikTok在印尼遭到了封禁。而这距张一鸣晒出抖音出海战绩不足两个月。

对于此次抖音出海遭封的原因，是一则令人不适的视频。据报道，在网站change.org上，关于请求印尼通信与技术部封锁抖音的请愿就得到了超过12.5万人的支持。不过，印尼通信与技术部称，如果TikTok能够尽快清理平台，禁令可能会被取消。据悉，抖音在印尼的海外版TikTok应用程序仍然可以下载，但视频无法观看。

更火上浇油的是，抖音小程序“抖音好友”被封禁，微信的理由为“小程序抖音好友由于涉嫌违反用户数据使用规范，已暂停服务”。

7月3日，接受《华夏时报》记者采访的抖音负责人表示，我们认真落实监管部门的处罚决定，严格按照相关要求进行整改，并与同行一起，积极落实主体责任，学习宣传贯彻英烈保护法。

随后抖音实际控制方北京字节跳动方面表示，公司未认真审核第三方提供的关键词包，出现疏漏，并对推广团队总经理和项目负责人做出停职处理。

而由于在印尼市场发展遇阻，对于是否影响公司的国际化发展策略问题，7月5日，接受《华夏时报》记者采访的字节跳动相关负责人并没有具体的回复。

其实，这并不是字节跳动集团首次遭遇这类问题。

资料显示，今年3月，抖音因售假被媒体曝光，一些用户通过抖音展示“自制”化妆品的过程，贴上名牌商标，通过微信转账发货，形成了完整的黑色产业链。为此，抖音进行了专项整治，查删视频805个、封禁账号677个，添加违禁关键词67组。

4月10日，今日头条旗下的“内涵段子”客户端软件和相关公众号因导向不正、格调低俗等突出问题被永久关停，监管部门还要求该公司举一反三，全面清理类似视听节目产品。

4月18日，“抖音”涉嫌发布售假视频的舆情报道，北京市工商局也对该平台进行约谈。事后，平台第一时间将涉嫌违规内容采取删除、封禁措施。

对此，有业内人士对记者分析说，不顾政策底线式的野蛮生长，虽然使字节跳动集团在短暂期间内获得了一些利润，但这种野蛮生长的态势并不能长久，而且在政策严管之下也必将被逼到发展的墙角。

单一模式遭挑战

业内认为，在短视频行业毫无管束的肆意增长后，最终必将迎来政策的严管，在此影响之下，针对视频板块，字节跳动相对单一的营销模式也必将陷入困境。

根据资料显示，2018年初，随着今日头条（即字节跳动）对公司内部业务重心调整，抖音的月活用户迅速增长。第三方移动大数据服务商QuestMobile CEO陈超告诉记者，抖音2018年前两个月环比增幅接近100%，其月活用户量已超过1亿，是去重后今日头条用户的四分之一。

目前，短视频行业的商业模式仍然单一，广告仍是第一收入来源。

“如果广告业务暂停，将对抖音估值产生巨大影响。”有业内人士对记者分析说，虽然目前字节跳动在广告方面，吸引了大量品牌广告主和效果广告入驻。

记者了解到，广告是抖音的主要收入来源，其中效果广告占到90%以上。此次暂停广告业务对抖音而言，影响可能是巨大的，至少短期内是这样。

随着今日头条内部导流作用逐渐减缓，抖音月活用户的增速将不断放缓。业内人士表示，今日头条系用户规模已与互联网巨头百度相当，除非有产业并购或者产品内部重组，否则用户增长的天花板明显。

而在政策的持续严管之下，其广告效应也将遭遇最大的挑战，受此影响，抖音扶持的大量MCN机构和网络红人也将处在流失的困境。

资料显示，今年5月后，腾讯、微博等平台与今日头条系摩擦不断，前者期望扶持自身短视频产品的进一步发展，为MCN机构和网络红人提供了一定的支持政策。

业界人士向记者预测，抖音扶持的大量MCN机构和网络红人，因其运营风险，这些资源也可能转向其他平台。

在广告业务面临困境，元气大伤的抖音不得不开拓更多的商业模式。但直播能撑起抖音的商业野心吗？对此，本报记者将持续关注。

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