6月炎夏，多雨时节。而斯巴鲁中国区的经销商们，则实在地尝到了“久旱逢干霖”的感觉。6月14日，经济观察报记者独家获悉，斯巴鲁总部刚刚决定，拿出2亿多元人民币给中国的斯巴鲁经销商作为补贴，一半用于去年销售的补助，一半用在今年——斯巴鲁将为中国经销商提供补贴，具体金额为卖一台车补3300元。而斯巴鲁在华最大的经销商中冀斯巴鲁汽车销售有限公司(下简称“中冀斯巴鲁”)，其凭借去年1.3万辆的销量，可获得4290万元的补贴款。

这个结果是经销商们抱团向主机厂“逼宫”争取利益所得到的“回报”。十多天前，中国斯巴鲁经销商代表委员会，公开了一封题为“致中国斯巴鲁经销商全体同仁书”信件，痛陈斯巴鲁在中国市场的当下窘境——“2017年销量遭受了有史以来的严重衰退，只达到了3万台……绝大多数经销商出现了严重的亏损……无奈之下只能陆续关闭了一些亏损严重的门店……”在经销商们看来，积重难返背后，是主机厂的不作为，以及对中国市场的缺少本地化策略而导致的“水土不服”。

尽管在中国市场销售捉襟见肘，但在美国，斯巴鲁则收获颇丰，美国也成为斯巴鲁最大的销量市场，年销售超过60万辆。一位不愿意透露姓名的斯巴鲁中国经销商将斯巴鲁在美国和中国的市场行为，做了对比——斯巴鲁会迅速地向美国市场导入新产品，但迟迟不导入中国；美国市场上斯巴鲁的价格极为亲民，即使较竞品贵，差价也在1000美元左右。但在中国，十年前的价格体系，现在仍在延用。丝毫不考虑较斯巴鲁低两到三万元人民币、且有不少数量的竞品。在经销商看来，主机厂不愿放弃利益，令斯巴鲁错过了SUV暴涨的黄金年代。

不过，好消息正在临近。除决定进行补贴之外，进口车关税的下调，也使得斯巴鲁下调了厂商指导价。而中冀斯巴鲁更是“一降到底”，使得整体报价下降了近2万元，调价范围包括森林人、傲虎、力狮、XV四个车系。以斯巴鲁森林人为例，6月-8月特惠活动期间的报价，降至21万元；傲虎降至26.2万元。“我们少赚点钱，但多走量，利润还是会赚回来。”庞大集团董事长庞庆华在接受经济观察报记者采访时称。“我们还是希望，能把斯巴鲁重新做大起来！”

多番措施之下，这个昔日曾辉煌过的日系进口车品牌，能否重新回到七年前的“高光时刻”？

“失意”的斯巴鲁：是如何满仓踏空的？

“降税让利，一步到位”。位于北京五方桥的斯巴鲁4S店前，广告语十分明显。“执行让利几天时间，北京地区的销量明显提升。进店量是平时的两倍。”中冀斯巴鲁(北京)汽车销售有限公司常务副总经理郎亚坤，显得十分高兴。“14年前，也就是2004年的时候，我就在斯巴鲁了。”根据郎亚坤的回忆，那时候斯巴鲁3.0排量的傲虎售价42.98万元，最便宜的森林人32.98万元。“当时我就想，如果最便宜的森林人能卖到21万元，我们的车肯定比本田等车型好卖啊。”

现在，郎亚坤的梦想终于实现。在进口车关税下调后，主机厂降至了厂商指导价，而中冀斯巴鲁自也再度让利。除此之外，针对购车8年以上的老客户，中冀斯巴鲁给予部分车型的部分配件，提供5折优惠。车本身太贵、维修保养费用高，是此前消费者对斯巴鲁品牌颇有微词的两个方面。此番，斯巴鲁中国和中冀斯巴鲁，联手出拳，用意明显。但这看似主动、实则无奈的举措，能否令这一品牌在华止住颓势，获得复兴？

时间回到2011年。当时，斯巴鲁在中国达到巅峰时刻，5.7万辆的销量业绩，这一日系SUV车型被视为进口车中的绝对潜力股。“斯巴鲁曾以技术先进、外型硬朗且越野性能等独特性，在中国市场上占据一席之地。”全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树回忆称。当时，进口车利润丰厚也被业界视为公开的秘密。能拿到斯巴鲁品牌的授权，就等于傍上了摇钱树。

但随之而来的一系列错过与失去，使这个昔日“贵族”，被逐步边缘化。首先，表现为价格过高。“十年前的价格体系什么样，十年后还是什么样。”庞庆华的名字，总是与斯巴鲁品牌联系到一起。谈及这一品牌的失意与错失，庞庆华只有一句话，“贵！太贵！”按照庞庆华的解释，“当年，没有太多竞争对手的时候，这样的报价是可行的。但后来竞争加剧到处都是竞品。如果不降价，根本卖不动。”

一位不愿意透露姓名的业界人士对经济观察报记者表示，日本方面非常看重直接的利润，不肯在指导价上让步。再加上，由于错失国产良机，一直以进口车征战市场。所以，涉及到关税、税率，使得其国内市场价格，相较于其它同级合资品牌要贵30%-40%的税费。北京地区一位经销商告诉经济观察报记者，在美国，一台傲虎约为3.3万美元，处于大众车的价格区间，普通老百姓都能买得起。但在中国，其价位一直在27万元以上，而竞品大都在25万元以下。斯巴鲁车型在美国与竞品的价格差仅在1000美元左右，而在中国则差别很大。“根本没有可比性。”该人士表示。

此外，斯巴鲁日本的水土不服，也令中国的经销商们举步维艰。一位接近斯巴鲁中国的业界人士告诉记者，日本企业有一个明文规定，一位管理者在一个地方工作两年至三年，必须调换。“这使得斯巴鲁中国的很多日本高管，对中国市场水土不服。你提建议，他并不理解。因为他们大多来自于其它成熟市场，用这些市场的经验去定价、去指挥品牌宣传和营销，显然，这根本行不通。”

再加上，在产品导入上，斯巴鲁也略微迟缓。目前，斯巴鲁在华上市有四款车型。与其当年同为二级豪华品牌的英菲尼迪不但国产化，且已有10款车型。捷豹路虎也已国产，且共有16款车型在售。即使是同为尚未国产的雷克萨斯、林肯的车型也较斯巴鲁要丰富。“很多新车会先在美国市场销售。迟迟没有进入中国”。一位接近斯巴鲁中国的人士如此表示。

2012年，示图与奇瑞联姻国产但最终失败之后，斯巴鲁决心捆绑庞大集团，在华提出了向10万辆冲刺的高调目标。但谈何容易。产品体系单薄、报价过高令斯巴鲁经销商在竞争日益激烈的市场中，越来越没有竞争力。“事实上，这几年来看，斯巴鲁的单车利润并没有减少，但销量的下滑使很多经销商在销售上根本‘吃不饱’，经营难以为继，只能关店”。庞庆华坦陈，即使是在经销商百强中排名第四的庞大，在近五年中，亦关了20余家斯巴鲁门店，“都是地理位置偏远的小店，如新疆、内蒙等地。”

“庞大是斯巴鲁中国的股东，可以拿到分红。但其它经销商是分不到的。”一位不愿意透露姓名的经销商称。这令庞庆华觉得自己的身份颇为尴尬。“的确有一些经销商比较困难，但是现在总有人提到斯巴鲁就把庞大带上，说庞大作为股东不管。”庞庆华自觉有些冤枉。尽管在斯巴鲁中国持有40%的股份，但庞庆华自认为，“庞大也只是斯巴鲁中国的小股东。”按照他的表述，双方此前还一起联合进口，现在这一模式已经改变。“庞大也得从斯巴鲁中国进车销售，和其他小的经销商没有什么两样。”

事实上，随着在中国市场的销量有所减少，总部对于斯巴鲁在华的投入也有所减少。目前，在国际市场上，斯巴鲁风头不减。2016年，其在美国市场上的销量达到61.5万辆，在美国《消费者报告》的2017年度汽车品牌排行榜上，斯巴鲁位居第五。与此同时，斯巴鲁森林人入选“2017年度十佳车型”，并连续四年获评“好评紧凑型SUV”。

“斯巴鲁中国这几年觉得中国市场不行，减少了对中国产品的引入，每年减少5000辆。”一位知情人士如此表示。而日本方面甚至考虑过减产。“但中国的经销商显然不同意，很多门店已经营业4、5年，如果关店不仅对经销商是个损失，也影响很多员工。”该人士透露。峰值之后，斯巴鲁连续多年来持续下滑，去年就降到了3.1万辆，同比上一年下滑了34%。今年6月初，斯巴鲁公司涉嫌篡改汽车燃效和尾气测试数据，这一造假事件更令失信的斯巴鲁雪上加霜。

于是，终于引来了斯巴鲁中国经销商的集体“造反”，而倒逼了斯巴鲁改革，并对经销商提出了2亿元的补贴。“这是日本方面主动提出的。”一位知情人士透露。“当时大家想，如果这2亿元用于投品牌广告，可能效果并不明显，不如用于经销商补贴。”但对于斯巴鲁来说，这个补贴只是一个救急的措施，要想真正实现反转，扭转发展局势，显然还需要更多的措施。

复兴难题：2亿元补贴只能救急

“多让利，多卖车，多利润，逻辑就这么简单。”在拿到补贴后，庞庆华决心大干一场，于是才有了中冀斯巴鲁在厂商指导价下调之后，继续让利的举措。对于此番“触底”价格引发的市场预期，庞庆华称，希望不低于去年的1.3万辆销量。尽管庞庆华极为乐观，但在业界看来，原本就已利润有限的斯巴鲁，此番多少有些铤而走险。

根据庞大集团2017年公司年报显示，该公司100%持股的中冀斯巴鲁(北京)汽车销售有限公司，2017年营业收入为26.17亿元，净利润仅为176万元。“不能这么看”，庞庆华表示，来自斯巴鲁品牌的收入，主要分为几块：首先，2017年销售利润为1000万元；其次，作为斯巴鲁中国的股东，庞大参与分红获利6000万元。而去年该公司销售斯巴鲁牌汽车1.3万辆，如加上此番将要拿到的每台车3300元的补贴，则将收到4290万元；再加上其它收入，去年庞大从斯巴鲁品牌上，获得的利润为1.2亿元。

此番让利，庞庆华也认为“有得赚”。按照他的表述，以一台斯巴鲁车毛利率7.7%来计算，在此番两重折扣之后，20万元左右的车型，经销商一辆车的销售利润有1.5万元左右。“卖得多，我的利润就多”。庞庆华如此表示。郎亚坤也表示，“我们一直在争取，让价格能继续下探，价格平民化。”据悉，此番调价之后，斯巴鲁力狮如果做金融贷款，还可以取得更多的优惠。“现在，谈国产不国产已经没什么意义了。”庞庆华称，目前，斯巴鲁与合资品牌竞品的差价在15%左右，这意味着20万元的车，差3万元左右。“并没有太多区别。”因此，庞庆华希望，在经销商们获得主机厂让利和补贴之后，可以放手一搏，令斯巴鲁重新恢复光芒。

这并不容易。首先，SUV已经过了暴涨的年代。来自乘联会的数据显示，继今年4月份，轿车市场64个月以来增幅首超SUV之后，5月份轿车持续复苏，实现了5.4%的增长，而SUV市场增长继续乏力，增幅继续 收 窄 至3.9%，这也是数月以来，SUV市场的增幅第二次低于轿车。

一面是市场趋缓，另一面是市场竞争日趋激烈。且不说豪华品牌继续强化在SUV市场的布局，越来越多涌入的造车新势力，也以SUV为首款产品，且主打智能版和新能源，网罗了追求特例独行的年轻消费者阵营。而满仓踏空的斯巴鲁，怎样找回复兴的节奏？“在营销上，斯巴鲁要想有所建树，也必须加大投入。”华东地区一位经销商指出。此前，除韩寒的代言，令这一品牌个性得以彰显之外，近年的营销活动并没有增添太多存在感。相反，同为丰田旗下进口车的雷克萨斯，虽同为国产，但一直在本土经营上努力，连续多年增势不错。更为重要的是，作为来华14年的进口品牌，在品牌、经营等方面，斯巴鲁仍需以最快的时间本土化。

相关报道: