宝沃再度重塑品牌 二季度销量能打翻身仗吗？

对任何一家汽车企业而言，销量都是重要的绩效指标之一。最近一段时间，宝沃在市场上的表现欠佳，今年1月，曾调任跨国车企全球工作的中国首个汽车营销人杨嵩，离开了汽车圈2年之后，再次回归，出任宝沃汽车COO，5月4日升任宝沃汽车集团总裁。

上任百日，宝沃汽车并没有出现在汽车业内最重要的展会——2018北京国际车展的舞台上，而是在车展之后，搞起了一场盛大的发布会，宣布品牌重塑，同时杨嵩对媒体表示：“二季度财报肯定比一季度好。”

2015年，消失了近半个世纪了宝沃品牌再度回归到了公众的视线之中，开启了品牌复兴之路。起初表现差强人意，随后不断有人质疑宝沃品牌是“借尸还魂”，不是德国品牌等，再加上产品优势下降，销量下滑。

杨嵩执掌宝沃之后，提出了品牌重塑，强调宝沃是 “中国资本控股的德国品牌”，注重工程师文化等。

提振销量行动

2018年一季度，宝沃的销量表现欠佳，数据显示，一季度宝沃累计销量约为8000辆左右，同比下滑13%。据悉，宝沃今年年初制订的年度销量目标为10.8万辆，照此下去，年度目标肯定无法完成。

杨嵩公开表示，提振销量不可能一蹴而就，《商学院》记者从宝沃方面了解到，自今年3月以来，宝沃已陆续为提振销量展开了一系列的行动。

熟悉杨嵩的人都知道，他善于做汽车营销。2005年杨嵩进入汽车圈，在东风日产任职市场部部长和销售部部长，并于2014年4月空降日产北美总部，担任西区营销负责人。天籁、轩逸、逍客等品牌成为消费者熟知的车型，并飞入寻常百姓家，营销的成功杨嵩贡献不小，正因如此得到了雷诺-日产全球CEO卡洛斯·戈恩赏识，调任美国，成为调任跨国车企全球工作的中国首个汽车营销人。

而执掌宝沃，杨嵩注重让公众和经销商对宝沃进行全新的品牌认知，对外开展了包括工厂参观、宝沃家宴、“超级工程院”品牌日发布会等一系列的活动。

2018年5月4日，杨嵩升任宝沃汽车集团总裁的当天，就给全体员工发了一封公开信。

对内宝沃发布了“宝沃军规”“宝沃90分”等针对员工和经销商层面的事情，在让市场、消费者重新认识宝沃的同时，也让内部快速、直接地互相沟通和进行信息传达。

目前消费者深度了解品牌及汽车，主要还要仰仗广大汽车经销商，因此强化经销商能力在宝沃看来也是重中之重。

目前宝沃经销商网点共计是146家，覆盖了全国133个城市，预计年底可有170家网点投入运营。“对于现在经销商网络建设和布局的现状，我们认为目前的销量和经销商网点的数量是匹配的，宝沃与经销商之间正处于良性和共赢的关系。”宝沃方面对《商学院》记者表示。

对于未来网络发展的方向，除了建立一级网点之外，宝沃正大力拓展二级网点，“目前共有1099家二级网点正在为用户提供服务，到今年年底我们力争达到2000家左右，从而从深度和广度上完善经销商网络体系。同时，宝沃正在拓展新的零售渠道，通过与电商平台合作等新型零售模式，拓宽销售渠道。在未来，宝沃将采用多形式的网点布局方式，满足消费者和市场的需要。”宝沃方面表示。

中国控股的德国品牌

一段时间以来，网友们对于宝沃的“血统”展开了一场唇枪舌战。的确，宝沃曾经是德国与ABB齐名的汽车品牌，但这早已是“过去时”，因为历史原因，宝沃早已在欧洲销声匿迹。

2015年福田在德国全资投资了宝沃汽车，亮相日内瓦车展，回归公众视野。在市场消失了半个世纪的品牌，留下了哪些技术积淀？设计、研发、销售都在国内，宝沃如何算是德国品牌？

网友们质疑宝沃的“血统”，这一次，杨嵩斩钉截铁地给宝沃做了定位——中国控股的德国品牌。

宝沃在回复《商学院》记者采访时认为，尽管中国汽车已经连续9年居全球第一，自主品牌销量不断攀升，市场占有率持续上涨，但是技术积累不足，研发滞后，个别关键技术领域未实现根本性突破，专业型技术人才储备不足，也未形成深厚品牌文化和传承。

事实上，福田的核心优势一直在商用车领域，在投资宝沃汽车之前，鲜少有乘用车方面的经验积累，中国控股德国品牌，宝沃将其看作是“宝沃模式”。

“基于对行业的深刻分析和对自身的清醒认知，宝沃以最小的投入收购国际品牌，以最大的资本投入到团队组建和研发制造，凭借独特的‘宝沃模式’既拥抱了中国市场的无限机遇，又针对挑战划出了一条发展的‘最速曲线’。”宝沃方面回复记者认为，“宝沃模式一方面解决了品牌文化和历史沉淀的不足，并以品牌口碑快速感召并汇集了全球一流人才资源，解决了品牌对人才号召力弱的问题；另一方面，凝聚全球一流人才团队，组建“宝沃三剑客”—中美德国际化工程师团队，掌握顶尖核心技术，大大缩短了人与人，以及人与设备之间改良和消化时间。“

杨嵩解读“宝沃模式”与“最速曲线”

这一说法，同样也有网友质疑：还在强调德国品牌？中国自品牌不好吗？明显是对中国品牌的不自信。清华大学全球领导力项目秘书长顾常超认为，与其在争论所谓的“血统”，不如在产品上做好自己。

中国企业全球化的进程中，不单是把自己的产品卖到全球，也包括品牌的全球化、资本的全球化、管理的全球化、供应链的全球化等等。由中国人控股的国外品牌例子现在不胜枚举，沃尔沃由吉利控股，今年2月复星集团收购了法国服装高订品牌Lanvin，此前还投资了地中海俱乐部、珠宝品牌Folli Follie等，山东如意收购Bally……

汽车行业知名评论员张志勇一直认为，尽管目前中国乘用车市场的产品足够多，但是总体发展较为粗放，细分市场做得不够细分。BX7曾一度是宝沃的“明星车型”，2016年投放市场表现一度不错，原因就在于BX7所在的细分市场，自身有相当大的优势，同级别车中，颜值、车身大小、价格等满足了细分用户的需求，月销量最高时曾突破5000辆，如今BX7月销量有些惨淡，因为上汽、广汽、长安等自主品牌随后也在这一细分市场上推出了产品，价格上与宝沃“贴身肉搏”。

事实上，尽管乘用车品牌、车型越来越多，但是“爆款”依然能够让销量提升，有不错的市场表现。在宝沃品牌日活动当天，宝沃推出了跨界GT SUV BX6和首款新能源产品宝沃BXi7纯电动SUV。新车亮相量产一段时间后，销量开始爬坡，杨嵩说二季度财报表现要比一季度好，两款新车能否在细分市场得到消费者认可，杨嵩的“宝沃军规”是否奏效，《商学院》记者将持续关注。

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