市场虽大知名品牌却寥寥无几

作为人们日常生活中不可或缺的必需品，生鲜在零售消费市场中无疑占据着重要的位置。

根据易观的统计数据显示，2017年我国生鲜市场交易规模达1.79万亿，同比增长6.9%，且自2013年以来持续保持6%以上的增长，预计2018年生鲜市场交易规模将继续增长至1.91万亿。

中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场规模及发展前景分析报告》也显示，2017年月收入在8000元以上的生鲜电商用户占到43.6%，预计2020年生鲜电商市场交易规模将突破3100亿元。

但一个令人尴尬的事实是，在这样一个庞大的市场中，让人印象深刻的知名品牌却寥寥无几。目前，人们对生鲜产品的认知大都还停留在产区和品类层面，例如五常大米、西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、青岛少山杏等，这使得很多生鲜产品处于有品类、无品牌的状态。

面对激烈竞争和越来越多同质化的竞争对手，一个产品要想脱颖而出，在市场上获得更高的利润，靠什么？自然是品牌。品牌最基本的作用，就是在消费者心中树立起差异化的识别度，准确辨别出产品的出处和功能，以及所延伸出来的品牌文化，它能有效增强产品溢价，让产品在无形中增值。

业界人士认为，对生鲜电商来说，用户购买生鲜是点对点的单品消费，要想实现利润最大化，只能在单品附加值上下功夫，将生鲜产品品牌化，获取品牌溢价。生鲜电商市场之所以一直在滑行未能起飞，不是因为消费者习惯难以改变，而是尚未解决生鲜流通的核心问题：定价和品牌。

首先，我国生鲜行业主要以个体户为主，经营分散，难以形成品牌合力；其次，从生产条件看，许多生鲜产品对自然环境的依附性较强，因此产品的品质很难保持稳定。更重要的是，由于品牌效益短期内难以显现，经营者往往缺乏品牌意识。

此外，类似五常大米、西湖龙井、烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、盱眙小龙虾、山东莱阳梨、洛川苹果、赣州脐橙这样的地域品牌因品牌没有独占性，往往会导致公地悲剧——所有人都可以受益于这一品牌，却无人维护这一品牌。

正因为如此，王笑松说，品牌稀缺和产品极度不标准化的现状，导致如今生鲜电商行业“价格难做、新品难打、用户难留、方向难找”。

京东多维度赋能助力生鲜品牌化

在电商时代，一个生鲜产品如果没有品牌或品牌弱化，哪怕品质再好也难产生较高的溢价，更难以在市场上长远立足。

如何避免这样的情况发生？京东生鲜事业部总裁叶威说，“需要解决两个问题，一是产品的标准化，二是提升附加值，让优质生鲜产品成为知名品牌”。他表示，品牌化是生鲜行业的必经之路，“京东生鲜平台希望能通过在供应链、渠道、营销等多方面的优势资源，赋能产业打造生鲜品牌。”

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