“其实海南椰岛的椰汁业务一直较为稳健，酒类业务下滑缘于近年来把握不住市场趋势，尤其是去年公司在白酒业务和保健酒业务上均衡发展，说明其市场洞察力不强，将过多精力分散在多元化上。”营销专家路胜贞表示。

广告战略迷失

2016年，海南椰岛营收为8.46亿元，同比增长92.94%。在这一年，海南椰岛大幅增加广告投入，使营收止住了连续5年下跌的颓势，但同时，也正因为广告费用，导致其全年净亏损3525万元。

年报显示，海南椰岛2016年销售费用为1.33亿元，同比增加53.2%；2017年销售费用为1.47亿元，同比增加11.24%。海南椰岛表示，销售费用大幅增加，正是广告费及促销服务费增加所致。

2017年，海南椰岛在福建联合电视台开展“椰岛海王酒杯拳王争霸赛”，在江苏与各地方电视台开展“椰岛鹿龟酒杯老来乐大舞台”电视大奖赛，还冠名海南电视台第二届“健康博览会”。

在连续两年亏损的情况下，海南椰岛为何仍要投入巨额资金做广告？

“海南椰岛在面对产品没新意的问题时，采取的解决方案是依靠砸钱做广告来推广品牌。”在沈萌看来，海南椰岛在市场状况好的时候不懂未雨绸缪，遇到发展问题时才举止失措，胡乱投资。

事实上，海南椰岛确实曾在保健酒行业风光过。数据显示，2003年，海南椰岛的保健酒营业收入超10亿元，而其竞争对手劲酒的营业收入仅4亿元。而如今，海南椰岛营收规模仍在10亿元附近徘徊，而劲酒在2017年的营收达104.9亿元，两边差距越拉越大。

2018年2月，海南椰岛酒业发展公司总裁马金全公开表示：“我们离老大还有很大的距离，应当采取跟随性竞争”。

2018年初，劲牌携“中国劲酒”和“毛铺苦荞酒”等品牌，入选2018年CCTV“国家品牌计划”行业领跑者。而据媒体报道，海南椰岛也中标CCTV“国家品牌计划”，为此已投入2.8亿元广告费用。从元旦开始，海南椰岛旗下三款产品椰岛鹿龟酒、椰岛海王酒、椰岛椰汁的广告陆续在央视刷屏播出。

在路胜贞看来，椰岛保健酒还没有找准自己的产品定位，虽然有追随同行的表现，但自身没有摆脱粗放型投放、品牌低端化的特点。

追随劲酒战略的海南椰岛，想要重回巅峰，似乎难度不小。“尤其是在戴帽后，其进行融资将面对更大阻碍，或缺乏继续支撑广告战略的资金后盾。”沈萌表示，如果海南椰岛高管能够改变思维，调整经营模式，或许还有翻身机会。

针对亏损及广告战略等问题，记者给海南椰岛方面发去采访函，截至发稿前未获回应。

记者黄林夕

相关报道: