青岛啤酒2017年销量增幅放缓 销售导向或是主因(2)

　　青岛啤酒2017年销量营收增幅双双放缓，销售导向或是主因

文/董枳君

3月27日，青岛啤酒（600600）发布了2017年年度报告（以下称财报）。2017年青岛啤酒营业收入262.77 亿元，同比增长 0.65%；净利润12.63 亿元，同比增长 21.04%。

虽然净利润有增长，青岛啤酒主营业务的经营情况却并不乐观。公司收入、利润略低于预期。

根据财报，去年公司实现啤酒销量797万千升，同比增长0.6%；实现营业收入人民币262.77亿元，同比增长0.65%，且低于2015年同期水平。其中主品牌“青岛啤酒”的营收下降了0.91%。该公司海外销量增长了17.5%，成为上年度最明显的增长点。与此同时，营业成本上涨2.31%，使该公司啤酒业务的毛利率下降0.96%。

在营业收入没有明显增长的情况下，减少支出成为青岛啤酒净利润增长的重要途径。

根据财报，2017年青岛啤酒在部分地区减少了市场费用，将销售费用控制在57.69亿元，同比下降4.32%，仅此一项为青岛啤酒节省约2.61亿元。此外，管理费用下降7.18%，减少约0.96亿元，财务费用下降43.75%，减少约1.12亿元。三项费用节约共计4.69亿元，为青岛啤酒净利润的增长打下基础。

对于，销量和营收双放缓的情况，《商学院》记者联系到青岛啤酒方面。青岛啤酒公关负责人称，啤酒行业下滑情况存在，但青岛啤酒在行业内的数据良好。对于记者问到的增幅放缓主要受哪些因素影响、在华南及东南地区营收为何下降等问题，对方则表示，公司有发言人制度，不方便透露。

那么，青岛啤酒为何增速放缓？放缓背后的信号是什么？青岛啤酒等传统啤酒品牌未来将如何发展？

“首先啤酒行业已经进入市场饱和期，市场整体呈下滑趋势。”快消行业专家、商性学院院长庄帅告诉《商学院》记者。在这样的情况下，依靠销量提升来改善利润的空间正逐渐缩小，产品结构的优化势在必行。

根据国家统计局的统计数字，2017年全年国内啤酒产量4401万千升，同比下滑0.7%。不仅如此，根据市场研究机构欧睿国际的预测，在未来4年中，国内啤酒市场仍将持续小幅下滑，预计在2021年降至4140万千升的规模。

《商学院》记者查阅资料发现，不仅是青岛啤酒，国内啤酒行业上市公司的营业收入普遍增长乏力。根据财报，华润啤酒（00291.HK）2017年全年营收 297.32 亿元，同比增长 3.62%，其中啤酒销量 1181.9万千升，同比增长 0.9%。此外，燕京啤酒（000729）2017年前三季度营业收入101.93亿元，同比下滑1.72%；重庆啤酒（600132）2017年前三季度营业收入26.87亿元，同比下滑0.06%，变动幅度都较低。

“另外一方面是源于新品牌新势力的冲击。”庄帅指出，作为外国啤酒品牌，百威进入中国市场发力迅猛，先是收购哈尔滨啤酒扩充产品线，其次结合品牌定位打出不同营销牌。对此，青岛啤酒等传统啤酒品牌受此影响较大。相比国产啤酒，百威在培育消费者和品牌提升方面优势明显，百威重视推广，国产品牌则重视渠道，在品牌运营、市场推广方面，国产啤酒仍需向百威学习和借鉴。

而从行业格局来看，国内啤酒行业集中度高，前五强企业的市场份额占比70%-80%，出现华润、青啤、百威、燕京、嘉士伯五强争霸局面。然而，各家啤酒企业的市占率相差不大，未形成全国性龙头，且随着外资啤酒和进口啤酒在国内市场加大促销，市场竞争进一步加剧，在这样的情况之下，青岛啤酒依靠销量破局的难度很大。

“青岛啤酒是销售导向，百威等啤酒品牌是市场导向。” 山东温河王酒业集团总经理肖竹青指出，对于青岛啤酒营收放缓的主要原因之一在于青岛啤酒对销售额的追求，盲目追求销售额忽略了市场需求，从而受到部分经销商抵制。

数据显示，青岛啤酒在华南和东南地区的营收均有不同程度的下滑，分别下跌了1.23%和35.49%。对此青岛啤酒在财报中解释为，东南地区营业收入、营业成本同比下降，主要原因是公司内部组织结构调整，使得东南地区部分区域业务转入其他地区所致。

“南方市场相对更成熟，品牌较多竞争激烈。”肖竹青指出，另外，南方市场对于啤酒的认知度要低于北方市场。相对比之下，洋酒、米酒、红酒的市场需求更大。

“随着消费升级，消费者口味的变化以及对健康方面的重视，也使得啤酒需求有所降低。”庄帅还指出，“啤酒肚”“不健康”等方面的认知，使得一些消费者对于啤酒的需求有所减少。

在此情况下，“提升价格”和“高端化”，成为啤酒企业的共识。对此，庄帅分析称：“未来国内啤酒巨头很可能组成价格联盟，联手提高啤酒市场利润。”然而，市场能否接受目前仍不得而知。

据了解，自2015年开始，青岛啤酒就实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，推出奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品，并自称保持了产品国内中高端市场的领先地位。财报显示，这几个主打高端的产品2017年销量162.5万千升，仅占总销量的两成。

“中国啤酒产业的同质化程度非常高，无论在产业端还是渠道端，中低端啤酒产品的利润都已经见底了。”庄帅称，“市场对中高端啤酒的需求是有刚需的。但青岛啤酒的低端产品销量在萎缩，并没有足够的资源可以导入高端产品开发，高端产品的增长也是乏力的。”

对此，在2017年年报中，青岛啤酒方面也表示，公司将继续坚持实施“能力支撑品牌带动下的发展战略”，充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势，加快战略性新产品、新特产品的研发上市及升级，以消费者为中心提升差异化竞争优势，以差异化竞争战略在国内中高端市场不断取得新的增长。

在啤酒市场普遍低迷的大环境下，青岛、华润等传统啤酒大厂能否走出中低端，实现营收的不断增长将是未来发展中的巨大挑战。

《商学院》杂志将持续关注。