两大可乐如何经营“后可乐时代”(2)

业内人士透露，虽然两大可乐企业业绩出现下滑，但毛利率水平却十分稳定，这与两家企业在华剥离装瓶业务不无关系。

2016年，可口可乐公司与在华三大装瓶集团可口可乐装瓶投资集团中国公司、中粮集团旗下中粮可口可乐饮料有限公司以及太古饮料控股有限公司就可口可乐在华装瓶业务特许经营权的重组达成最终协议。重组后，可口可乐在中国的装瓶业务将分别由中粮和太古两家特许经营合作伙伴运营。而早在2011年，百事可乐已经将中国装瓶厂业务全部股份出售给康师傅控股。这意味着，两大可乐企业仅需要将可乐浓缩浆提供给瓶装厂，从而降低在标准化、运输、分销等方面的成本。

品牌营销专家路胜贞认为，对于两大可乐来说，依托自身传统品牌和渠道优势，已经无法再留住现有消费者，只能寄希望于出售装瓶业务减轻可乐自身的运营风险。但是，两大可乐出售装瓶业务的同时，也将引发对中国市场掌控力减弱的连锁反应，可口可乐与百事可乐在中国市场的优势可能会进一步丧失。“出售装瓶业务后，由于专注于收取品牌转让费，市场运营的关注会下降，这将导致两大可乐进一步失去市场创新、产品创新的能力和动力。”他说。

分散布局待解

值得一提的是，可口可乐和百事可乐在出让在华装瓶业务减负前行的同时，也在通过多渠道产品布局，弥补传统碳酸饮料产品销量下滑带来的窘境。

据了解，两大可乐企业在意识到中国消费者对碳酸饮料需求量下降的趋势后，可口可乐曾启动在华40亿美元的增资计划，2015-2017年，加码对新兴市场的投入力度。目前，在低糖低热量方面，可口可乐先后推出健怡可乐、零度可乐、可口生活等产品，试图不断用新的健康概念来吸引消费者的注意力。可口可乐还将零度可乐“Coke Zero”更名为“Coca-Cola Zero Sugar”，更加强调产品的无糖特征，并更新了零度可乐的配方。2015年，可口可乐以4亿美元买下中国粗粮王的饮料业务。可口可乐还引入了Zico椰子水，2016年底推出了雪碧零卡汽水，2017年4月，可口可乐在天猫旗舰店上线Valser高端瓶装水。“瑞士原装进口”的标签使Valser售价高达每升20-64元。

同时，百事可乐除采取与可口可乐相似的“低糖”路线推出“轻怡可乐”外，还采取广撒网战略，通过布局乐事薯片、桂格燕麦、佳得乐功能饮料等品牌，多渠道提升在华市场份额。此外，百事可乐还提出健康倡议计划，除常规碳酸饮料外，到2025年将推出一系列“每日营养”产品。

路胜贞表示，两大可乐在其他产品领域的布局，是继可乐后的替代性尝试，但是可乐本身影响力在逐步下降。在其他产品的布局看，两大可乐对市场的敏感性和准确性开始降低。对于可口可乐与百事可乐在华的转型之路，路胜贞认为，两大可乐在中国未来的发展，可能会延续此前出售装瓶业务的方式，在自身无法继续精确掌握中国消费者变化的基础上，最大限度地挖掘自身品牌余热，将旗下过于分散且销量不振的产品，以授权的方式与其他企业进行合作，进一步降低自身成本。“在产品开发上，未来两大可乐企业可能更倾向与本土企业合作的模式。”他说。