从渠道之争到商品之战 电商巨头引发零售行业大颠覆

2017年，新零售从概念到落地，不仅百花齐放，而且硝烟弥漫。2018年，消费升级大势不减，新零售仍是风口，但由电商巨头引发的零售行业大颠覆，正从渠道蔓延到商品。

　　商业的本质是商品

年前，阿里和云锋以3.2亿元注资纽仕兰，以新西兰乳品为切口，掌握全球商品资源。盒马鲜生进一步拓展“日日鲜”品类，喊出“自有品牌要超过50%”的口号。开年第一个工作日，天猫宣布天猫超市百件货品已在华东区20个城市167家大润发上架……“商业的本质是商品”，这一理念将在2018年的新零售大战中进一步复苏。

去年，阿里频频出手零售企业，先后入股百联集团、新华都、高鑫零售，但其收官之作却不再是渠道商，而是首次把触角伸到了商品。阿里巴巴及云锋以3.2亿元注资纽仕兰，增资完成后，阿里持有纽仕兰新云40%股权，云锋持有纽仕兰新云17%股权。

纽仕兰是谁？这家刚刚成立两年多的乳品企业为什么受到阿里和云锋的共同青睐？记者了解到，纽仕兰是大康农业于2015年成立的电商子公司，将原产于新西兰的乳制品在中国市场的线上线下销售，目前已进入国内进口乳品第一梯队。吸引阿里的自然不会只有乳品，在其现有模式下，依托母公司的上游资源，纽仕兰将继续搜罗全球资源、跨洋农超对接，把更多进口商品带进中国。

“内容”为王 赋能渠道

纽仕兰新云(上海)电子商务有限公司董事长盛文灏认为，尽管纽仕兰现在只卖牛奶，但它并不是一家乳品公司，而是一家聚焦“零供关系重构”和“流量价值”，打造高频差异化商品供应链的集成平台。

“我们想要做新零售领域的intel，不仅为零售商提供商品，更要为他们提供一揽子的差异化商品和差异化品牌服务的方案，帮助零售商实现消费引流和会员沉淀。”盛文灏认为，阿里将为纽仕兰的发展从多方面赋能，包括跨界融合、共享经济的理念，人工智能、大数据的技术，以及上下游供应链的打通、品牌价值等。而纽仕兰也能以商品“内容提供商”、“品牌服务商”的定位，为新零售赋能。

“除了新西兰牛奶，还有新西兰冰泉水、麦卢卡蜂蜜，澳洲牛肉和巴西有机五谷。”纽仕兰市场总监闫致军称，其上游母公司拥有全球采购资源，可以通过全球搜货、集约直采当地最具代表性产品。

　　把握消费升级趋势

近日，上海提出打响“上海购物”等四个品牌，零售业正是购物的基础。业内专家认为，上海要成为衔接国内外两大市场的枢纽，定位于“买全球卖全球”“全球化”“差异化”的商品必不可少。“普通商品已经在市场上畅通无阻，只有把握消费升级的趋势，引入‘高档’商品才有竞争力。”

事实上，随着消费需求的不断提升，用户体验正从方便、便宜的基本需求升级为优质平价、社交娱乐等一站式综合需求。名创优品全球联合创始人叶国富曾表示，我们已经进入了以产品为王的小而美的精选时代，而不是大而全的渠道时代。如何为消费者提供优质平价的产品，是整个新零售的核心。

　　产品差异化是关键

作为新零售领域的“网红”，盒马鲜生在深耕线上线下融合之际，也把产品差异化当作头等大事，其打造的“日日鲜”品牌从蔬菜、禽肉拓展到了鲜奶，其创始人侯毅直言，要把自有品牌的比例提高到50%以上，因为盒马面对的是对商品的品质、社交等要素更关心的新一代消费者。而纽仕兰在盒马的进口巴氏奶中做到了第一，依靠的正是差异化的产品、差异化的零供关系和社区社群互动的模式，成为了零售平台的流量引擎。

盛文灏表示，作为一家提供商品内容的新零售企业，纽仕兰重构了零供关系，以“内容提供商”、“品牌服务商”的角色赋能商品供应链。“我们和上海百联、湖南步步高、大润发等42家龙头商超达成战略合作，形成区域内的独家合作。纽仕兰拥有上游资源，通过跨洋农超对接获得更平价的进口商品后，能够为其提供差异化产品和服务，成为超市的‘类自有品牌’。”

而在“类自有品牌”的背后，是免收进场费、更好的陈列位置、更多的推广宣传等资源倾斜。品牌和商场因此成为利益共同体，通过上下游的产业链联盟，提升系统效率，实现了“零供关系重构”。