医药广告代言“一刀切”挺好

近日，一名以多个不同身份活跃在多家地方电视台养生节目的“老专家”刘洪斌(有节目为刘洪滨)火了。日前，国家工商行政管理总局针对“医药广告表演专家”事件，部署全国工商和市场监管部门依法查处。

面对市面上五花八门的产品，很多人都有“选择困难症”，看广告“按图索骥”自然成为一种方便之法。广告代言对消费导向有很大影响，须重点“盯防”，否则消费者容易被带进“坑”里。在欧美发达国家，名人代言广告都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此索赔，代言人也将受到法律惩处。

医药保健品是特殊商品，人命关天，做广告尤须规规矩矩。吊诡的是，该领域长期以来都是广告违法的“重灾区”，虚假医药保健品广告甚至已形成一条灰色产业链。媒体的信用背书，权威“专家”或知名人物的公开站台，“患者”的现身说法，往往一套“组合拳”下来，再假的医药保健品广告都有人信以为真。事实上，实力雄厚的医药保健品企业往往更加注重合规，而不会选择在广告上进行得不偿失的冒险行为；而把心思全都放在营销上，运用各种似是而非的广告技巧进行灰色宣传的，往往是一些投机取巧的小企业，其包治百病的“神药”往往最不靠谱。

“医药广告表演专家”刘洪斌被查，虽是意料之中的事，但我们确实等得太久了。早在2015年，新修订实施的《广告法》便明确规定，电视台不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告，此类广告不得利用广告代言人作推荐、证明。也就是说，无论是专家、名人还是其他什么人，也不管是真专家还是假专家，代言医药保健品广告都是违法的。说得更直白一点，药品、医疗器械、医疗、保健食品领域禁止一切广告代言行为。

对于现实中的很多问题，我们常说不能“一刀切”，否则便有“偷懒”嫌疑。不过，如果一刀下去切掉的都是脓包烂疮，反倒是件好事。医药保健品广告代言“一刀切”，那些演技高超的“表演艺术家”便再也找不到发挥的舞台了，对消费者的欺骗、误导自然也会少一些。

问题在于，治理虚假医药保健品广告，没有法律空白却有监管空白。早在2009年，针对网友曝光的部分电视广告“一个演员扮演多个专家”一事，国家工商总局广告监管司便表示，对类似违法广告工商、卫生、药监部门一直都在监管查处中。颇为尴尬的是，不断变换身份的“百变神医”的疯狂代言至今仍在上演。话说妖魔鬼怪都现形了，也该上演“捉妖记”了。“史上最严广告法”就在那里，相关监管执法部门能否用好，我们拭目以待。