卷到澳洲之后，蜜雪冰城价格战失效了？
面对极度内卷的赛道，蜜雪冰城也向东南亚吹响了号角，招股书中提到：东南亚市场的未来潜力较大，有望成为未来中国现制新式茶饮的新营收增长点。
出海东南亚，是行业触顶之后新茶饮品牌不约而同的方向。早在2018年，喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城都将出海的触角伸向东南亚。
东南亚的新茶饮市场潜力的确不容忽视。据墨腾创投和餐饮支付平台 qlub 联合发布的报告，东南亚消费者一年在 bubble tea（珍珠奶茶）等新茶饮上花费高达 36.6 亿美元，其中印尼一年的新茶饮消费总量就达 16 亿美元。
出海的热闹之外，标准化和供应链才是保障品牌在海外健康运营的关键所在，尤其是对于蜜雪冰城这样一个以供应链为核心驱动的企业。张红超的"两美元"野望，决定了蜜雪冰城的出海基调依然延续国内的低价策略。
蜜雪冰城在国内的低价策略大获成功，来自其庞大完善的自控供应链和规模化，原材料价格一再降低，也可以维持标准化生产，实现统一品控，迅速低风险地铺开加盟门店。这一套打法延伸到海外，则相当于从头再来，原先在国内的供应链体系无法完全发挥作用，澳洲门店的品控问题也会成为常态。
其次，在其他茶饮品牌都在出海业务中谋求提价空间时，蜜雪冰城出海时的店铺选择都是发达城市的CBD（如日本首店定址表参道，澳洲首店定址悉尼市中心），加盟商的运营成本陡然飙升，而总部的定价却被打得很低，想要盈利只能靠不断维持"走量"的水平，加盟商如履薄冰。
三、出海不是"万能解药"
美团发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，尽管疫情影响了中国茶饮的出海计划，但在全球范围内，茶饮市场的增长一直在持续。
2018年，全球茶饮市场已突破2000亿美元。直至2020年新冠疫情爆发前，全球茶饮市场规模一直稳定上涨。预计未来到2025年，全球茶饮市场的总规模将达到3185.6亿美元。而根据美国联合市场研究（AMR）机构测算，全球奶茶销售额正在以每年7.4%的速度增长。
新茶饮品牌纷纷向海外进军，正是看中了饱和的中国市场之外的空白。
3月9日，喜茶宣布开放海外市场的事业合伙人申请，在喜茶事业合伙助手小程序上看到，开放合作区域一栏显示，目前喜茶已开放了海外市场的事业合伙人申请，包括日本、新加坡、泰国、越南、马来西亚等多个国家。
但这块"香饽饽"没那么好啃：发展红利并不隐秘，除了国内积极出海的新茶饮品牌，本地的奶茶品牌也正在攻城略地，加速内卷。以新加坡为例，一个只有500万人的消费市场，就存在90多家连锁奶茶品牌。
蜜雪冰城出海的主阵地之一越南，也出现了奶茶店密集，流量挤兑的情况。居住在河内的越南大学生Bepi告诉"豹变"，越南本土的大小奶茶品牌大约已经超过100个，河内的几个核心商圈同时分布十几家奶茶店是常事。这样的情况和蜜雪冰城在国内面临的竞争格局相差无几。竞争如此激烈的情况下，很多品牌除了"千人千味"之外，并没有建立起护城河。
新茶饮品牌想要出海逃离内卷，却又"卷"入了另一场战事。
另外，尽管新茶饮品牌选择出海的前几站都属于华人和亚裔居多的地方，但不同地区的奶茶消费习惯还是有相对差异，对奶茶的口味也有不同的需求。
国内的茶饮消费习惯逐渐"健康化"：追求更健康的甜度，或者0卡糖、水果等原料的品质和新鲜。但东南亚市场的消费习惯相对处于国内的前一个阶段，普遍口味偏甜，不要求复杂的风味。
对于出海产品线的本地化调整，蜜雪冰城将产品的甜度调高，并且去掉了三分糖及以下的甜度。奈雪的茶则是在日本门店开发了具有地方风情的点心，如结合了京都宇治抹茶与日本当地卡仕达特点的抹茶卡仕达，或者以大阪特色食品"章鱼烧"为灵感的章鱼烧面包等。
这些大大小小的掣制使得品牌想要与本地消费者磨合，将自己置于卖方市场的优势地位，就要付出相当多的市场教育成本。
光鲜出海的背后，这些水土不服让品牌陷入"赔本赚吆喝"的困境。
据蜜雪冰城招股书，截至2022年3月越南已经累计有249家蜜雪冰城，其总营收为929.04万元，净亏损32.2万元；在印尼，蜜雪冰城拥有317门店，其营业收入2541.08万元，净利润仅为223.55万元。奈雪的茶在新加坡开出的首店在大众点评上已显示停止营业。
抢占海外市场已经成为品牌惯性，但是对于疯狂扩张的蜜雪冰城而言，出海也许能成为答案，但能不能成为正确答案，解题仍在继续。
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