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飞天茅台控价战:半年直销量增千吨 价格降百元

飞天茅台控价战:半年直销量增千吨 价格降百元
2019-10-04 16:07:47 中国经济网

9月26日下午,北京圣熙购物中心挤满了消费者,因为这是物美超市举行的茅台酒国庆放量活动。排队的消费者都是此前在多点APP进行预购后来到现场提货,该提取点的累计消费人次达到千人。

据悉,从9月26日至29日,物美在北京地区投放8万瓶茅台酒。每瓶飞天茅台售价1499元,每日限20000瓶,每人限购两瓶,符合条件的特殊消费者现场可以多购1瓶。

受此影响,北京地区的茅台市场价格在一天之内下降了100元。据界面新闻报道,9月25日,北京地区飞天茅台报价2300元/瓶,9月26日,报价2200元/瓶。

飞天茅台控价战:半年直销量增千吨 价格降百元

今年以来,贵州茅台曾多次进行渠道改革,并表示加大直销渠道的投放,但是至今贵州茅台都未明确给出在直销渠道的具体投放配额。同时在专家和券商看来近期茅台酒频发控价政策,也只能达到短期抑价的效果。

招商证券最新市场研报显示,由于近期茅台市场控价政策频出,目前飞天茅台的批价在2300元左右,较之前稍有回落,但是未来批价仍有可能重回高位。

频发控价政策,茅台价格回落但仍高过指导价

今年8月份,中秋之前,飞天茅台市场单价一度突破3000元,这显然与茅台集团董事长李保芳在年初提出的茅台价格不能成为“脱缰野马”相背离。

实际上,茅台一直以“控价”为关键词,也为此付出了诸多实际行动,在渠道上和市场上都有所表现。

茅台在2019年的营销体系改革也更加侧重直营渠道。今年4月,茅台首批全国商超招商结果出炉,华润万家、大润发、物美等商超巨头拿下茅台酒共计600吨配额。

7月18日,贵州茅台又披露400吨飞天茅台直销招商信息。拟选择三家综合类电商,分别给与170吨、130吨、100吨的供货量,目前天猫和苏宁入选。

今年5月5日,茅台集团100%控股的茅台集团营销公司正式成立,此举引发了茅台集团侵占上市公司资产、涉嫌利益输送的质疑。随后茅台公告称,2019年度,交易金额不超过本公司2018年末净资产金额的5%(56亿元),茅台集团销售公司产品,将补足本公司现有营销体系短板,有效提升品牌影响力,增强应对市场波动、熨平经济周期的能力,助力本公司持续、稳定、健康发展。

在市场层面,8月7日晚间,茅台宣布将在中秋节、国庆节前夕向市场集中投放7400吨茅台酒,相较于2017年和2018年同期的6200吨和7000吨又有所提升,也是近年中秋期间投放力度最大的一次。

9月11日—12日两天,贵州茅台以1499元指导价向Costco上海店精准投放5吨茅台酒。

9月17日,茅台还下发通知,要求经销商在9月提前执行四季度剩余计划和配售指标。以满足双节期间的市场需求,维护市场价格。

随着茅台大量控价政策和直销体系的推进,中秋来临之际,茅台酒的市场价格有所抑制。

招商证券9月22日的研报表示,近期茅台政策频出,允许经销商提前执行四季度配额,同时与电商直营合作落地,短期有助于平抑批价快涨势头,目前各地批价回落至2300-2350间。

9月26日,北京圣熙购物中心物美超市千人提取茅台酒的现场,现场有“黄牛”以1700元的价格回收。而9月11日,上海Costco超市门前“黄牛”们收购茅台酒的价格还是1900元。这也侧面证实了在多举措的管控下茅台酒价格确实回落了。

据界面新闻报道,9月25日,北京地区飞天茅台报价2300元/瓶,9月26日,报价2200元/瓶,一天下降百元。

目前茅台酒的价格虽然较中秋前有所下落,但是仍比1499元的市场指导价仍高出一大截。招商证券研报中也表示,若茅台四季度发货节奏未能跟上,批价仍有可能重回高位。

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