配方注册红利下的国产奶粉新考(2)

过去五年，外资领先品牌在中国市场的年均复合增长率为16%，而国产领先品牌的年均复合增长率达到了27%，远超外资品牌。“在高端化、个性化、国际化趋势下，国产品牌未来在世界舞台上将更加彰显自己的魅力。”王琳姣说。在高鸿宾看来，国内奶粉企业已经摆脱困扰中国乳业十年之久的“三聚氰胺”事件，中国奶业正在进入一个新的历史时期。

国产奶粉的首度回升，还与奶粉配方注册制有着不可分割的关系。2016年10月1日开始实施的奶粉新政，被称为史上最严奶粉配方注册制度。根据规定，无论是国产品牌还是洋奶粉，每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。企业现有产品和现有品牌的注册期限到2018年1月1日，自2018年起，这些婴幼儿配方奶粉如果想要在中国市场出售，必须获得产品注册证书，未注册者将被勒令退出市场。国家食药监总局特殊食品注册管理司副司长马福祥介绍，从注册结果看，基本保证了市场的正常供应及企业正常生产，实现了平稳过渡。

截至2017年12月31日，国家食药监局共受理配方申请1342个，其中国内企业108家(含7家新增企业)、922个配方申请、境外企业67家、420个配方申请；共批准130家工厂、952个配方，其中境内93家工厂、743个配方，境外37家工厂、209个配方。截止到2月8日，国家食药监总局已批准了1094个配方。从上述情况来看，国产奶粉在配方注册制上占据了绝对的优势。

乳业专家宋亮表示，随着配方注册制新政的实施，消费者的信心正在恢复。通过前期的过渡期，消费者对于奶粉配方注册有了一定的了解，渠道商对率先通过注册的国内大型奶粉品牌信心较足，进货销售上也有所偏向，带动了企业销售的增长。婴幼儿奶粉市场环境进一步被净化，小乱企业开始退出，市场朝着正向发展。

“战场”下沉

尽管各奶粉企业业绩频频传来捷报，但不可否认的是，在婴幼儿奶粉的“后注册时代”，国产奶粉将面临新的考验。

在新政即将落地前，奶粉品牌美赞臣率先提出要将销售渠道下沉，打入三四线城市市场，占领留出空白的市场。作为外资品牌，一二线城市市场是主要战场，美赞臣希望借助经销商、电商渠道，将更多产品输入到三四线城市市场。菲仕兰同样也希望将渠道下沉到三四线城市市场上，试图占领更多的市场份额。