青岛啤酒上下两难：痛失市场份额 品牌溢价力不足(4)

相比之下，青岛啤酒2016年仅有2.28%的营收来自海外地区。

百威英博是中国啤酒市场消费升级的受益者。从2012年到2016年，它在中国的市场份额从11.6%增长至16.2%，增幅达4.6%。而华润啤酒和青岛啤酒的增幅分别只有3.9%、1.3%。根据官方报告，2017年天猫“双11”活动中，啤酒销量前三名品牌均来自百威英博，分别是百威、哈尔滨啤酒和科罗娜。

百威英博在中国市场的主要产品结构是：低端产品哈尔滨啤酒、雪津啤酒，中端产品百威啤酒，以及科罗娜、福佳等进口高端啤酒。

对比之下，青岛啤酒产品体系的层次不足——由于此前规模扩张阶段就力推主品牌“青岛啤酒”，这几年又着重强调其高端定位，所以青岛啤酒缺少一个全国性的低端品牌。

据一位前区域经理介绍，此前青岛啤酒曾尝试推出青岛冰醇、青岛大优等低端产品，但效果不理想。所以从2014年开始，青岛啤酒决定把崂山啤酒作为全国第二品牌，与雪花啤酒、哈尔滨啤酒相抗衡。但是，崂山啤酒作为一个区域性品牌根本无法在短时间形成竞争力，目前只能在山东、河北区域可以见到，其他地方都很难推动。

2004年百威母公司安海斯-布希收购哈尔滨啤酒后，就确定了要把其打造成全国性品牌的目标。2016年，哈尔滨啤酒在中国的市场份额是6.4%，崂山啤酒的市场份额只有3.0%。

青岛啤酒高层对于界定产品层次一直犹豫的原因，或许是因为青岛啤酒近一半的市场份额都在山东地区，所以很容易出现自己品牌互相蚕食的情况。

在中高端产品的竞争中，青岛啤酒因自身机制也不占优势。

在此前并购扩张阶段，华润啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并购品牌。目前，华润啤酒的主要产品结构是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闯天涯以及高档雪花纯生和雪花脸谱。

青岛啤酒前区域经理告诉《财经》记者，尽管青啤经典和雪花勇闯天涯的零售单价都在6元左右，却是不同的经销方式。青岛啤酒由渠道向终端推产品时往往是一箱48元返点6元，如果商家答应锁店(对品牌进行专卖)再返10元，这样终端相当于32元拿到了一箱啤酒。而华润啤酒推产品时，往往直接28元一箱给终端，并且没有什么附加条件。