当前位置:经济频道首页 > 消费 > 正文

青岛啤酒上下两难:痛失市场份额 品牌溢价力不足(3)

2017-12-05 14:00:29    中国网财经综合  参与评论()人

根据2017年中报,青岛啤酒华南地区营收同比增长0.28%,下滑趋势初步止住;东南地区则由于进行组织结构调整,同比下降45.78%。根据第三季度报告,2017年1月-9月青岛啤酒的营收和净利润分别同比增长1.5%、1.6%。

虽然业绩止跌回升,但是青岛啤酒另一个软肋的转变机会不大,那就是市场份额构成。

根据2016年年报,华润啤酒近一半的营收来自东区,其余中区、南区的营收大约各占1/4;而青岛啤酒有一半以上的营收都来自山东地区,其次约有16%营收来自华北地区。

这就意味着山东地区有任何闪失,都会对青岛啤酒整个公司的业绩产生很大影响。

华润啤酒一位销售大区总经理告诉《财经》记者:“我们对山东是志在必得,其实只要拿下10%的市场份额,青啤就会受不了。”

仍待提升的品牌

综合行业专家们的分析,未来中国啤酒市场规模收缩主要有两方面原因:一方面是啤酒的主流消费人群数量减少。根据国家统计局数据,中国1970年的人口出生率为33.59‰,1990年、2000年这一数字分别降至21.06‰和14.03‰;另一方面是伴随消费升级,预调酒、葡萄酒和烈酒(以威士忌、白兰地为代表)等替代品的销量上升。2010年-2015年中国进口酒销量从0.46亿升增长至5.38亿升。

产品往中高端方向走,是中国啤酒企业的未来增长点。

青岛啤酒的品牌战略是“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”。近几年,它在主品牌下推出了一系列高端产品,例如奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等。根据年报,2016年这些高端产品的销量约占整体销量的1/5。

业界比较普遍的看法是,比起一直用低端产品打市场的华润啤酒,青岛啤酒的优势是品质和品牌。但与百威英博啤酒集团(NYSE:BUD/LSE:0RJI,下称“百威英博”)相比,青岛啤酒则明显逊色,品牌溢价空间有限。

多位业界人士认为,中国消费者对本土啤酒还没有形成绝对的品牌依赖,依然基于消费习惯和渠道便利进行选择。在《财经》记者的随机采访中,消费者也均表示并不认为青岛啤酒是中高档啤酒,只是感觉会比国内大部分品牌好,进口啤酒才能算上中高端。

青岛啤酒一位前产品总监表示,华润啤酒、青岛啤酒的高中低档产品基本都是用同一渠道往上推,但百威英博则是两个体系。在推高端产品时,百威英博会用单独的团队来打通当地高级酒店、高级会所(如KTV)以及关键客户(KA,如沃尔玛、家乐福),敲门砖则是百威英博的国际品牌知名度。

为您推荐: