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疫情第三年,白酒生态变了,玩法也变了

《投资者网》吴悦

中秋、国庆双节将至,照往年惯例常常也是众多知名白酒品牌涨价之时。不过今年中秋前夕,除了顺兴农业、洋河股份等寥寥几家酒企的旗下产品宣布涨价之外,大多数白酒品牌都保持了“沉默”。

据业内分析,涨价潮没有出现的原因主要有两点:首先是疫情影响下,厂家销售预期不高,其次是消费需求减少,市场竞争更为激烈。

事实上,白酒行业近两年确实面临着较为艰难的发展环境。中国酒业协会最新数据显示,2022年上半年,全国规模以上白酒企业酿酒总产量为375.09万千升,同比增长0.42%;销售收入达3436.57亿元,同比增长16.51%;利润总额达1366.7亿元,同比增长34.64%。与此同时,全国规上白酒企业数量为961家,亏损企业达190家,亏损面为19.77%;亏损企业的累计亏损额为13.41亿元,同比增长65.03%。

规上白酒企业亏损面和亏损额的扩大,背后是疫情反复近三年的持续冲击。目前疫情仍在全国多地时断时续地发生,各地餐饮企业阶段性关门、歇业,节假日走亲访友、聚餐、商务交流聚餐、公司年会甚至婚宴等白酒消费场景都在大幅减少。大量核心消费场景的消失,对白酒企业的生产经营正在产生越来越大的影响。

从这个角度看,如何应对当下的疫情长周期化,如何加快结构型转型升级,实现持续增长是白酒企业共同面对的挑战。中国白酒行业如何“换挡前行”,行业趋势往何处走?高端、次高端和白酒新势力各自有哪些创新之举?未来三到五年,中小白酒企业的机会将在哪里?

8月30日,投资者网&思维财经举办了主题为“长周期疫情下白酒突围之路”的思维圆桌派,邀请到海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊,和君咨询集团高级合伙人、和君酒水事业部总经理李振江,怡亚通集团高级副总裁兼首席资本运营官罗筱溪,知趣营销总经理、白酒行业分析师蔡学飞,东兴证券食品饮料行业研究员孟斯硕等重磅嘉宾,就上述话题进行了深入探讨。

以下是几位嘉宾的演讲精华:

吕咸逊:穿越——做时间的朋友,做难而对的事情

今天主要是围绕着四个题目来分享我对白酒行业的一些认识。

第一个题目是如何看待白酒行业的周期。

白酒是有周期性的,实际上回过头去看,从1996年到2021年的长周期,中国白酒大概每五年一个周期。主要原因是白酒没有保质期,这就很容易在行业高景气度的时候,带来大量的投机型经销商,就会形成大的渠道库存。当渠道库存供大于需的时候,就会有一个出货的过程。所以就容易形成周期性。

但是,大家要相信中国白酒是物质饮品也是精神嗜好品,这个本质没有改变。同时,中国白酒贯穿种植、微生物、文创产业的特征没有变,高端白酒社交货币的属性没有变,大众白酒传情达意的功能没有变。所以尽管有疫情的影响,但是我们要相信白酒的力量,比如说,亚洲金融危机的2008年,白酒也是能够穿越周期的,这就与白酒品类的独特特征有关系。

那么,未来的中国白酒会怎么走呢?我有两个关键词,第一个关键词是分化,第二个关键词是集中。

分化,是一个很重要的中国白酒新周期的特征,表现在很多方面:首先是全国性品牌和地方性品牌的分化,未来会越来越向全国性品牌集中;第二个是主流香型和小众特色香型的分化,会越来越向小众特色香型分流;第三个是优势产区和一般产区的分化,将越来越向优势产区靠拢;还有一个重要的特征就是两端化价格机会和中间化价格陷阱的分化,比如从京东618的数据来看,800元以上和300元以下的动销是比较好的,说明消费越来越向两端化进行选择。

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