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腾讯何以养虎为患?真正的威胁不是今日头条而是抖音

2018-07-05 10:43:54  虎嗅    参与评论()人

腾讯何以养虎为患

虎嗅原创组作品

作者丨吴倩男

至今还有腾讯员工清楚记得两年前,张一鸣去腾讯内部做分享的场景。

那是在腾讯媒体团队集聚的西格玛大厦,一两百人规模的小礼堂人满为患。张一鸣身材瘦小,气场并不强大,但言语中,透露着对自己观点的极其自信。他谈及今日头条的理念、机器算法的强大,以及那个著名的论断:“算法没有价值观,只要用户觉得是好的,那就是好的。”

在现场,有人问张一鸣,今日头条是个信息分发平台,为什么会起一个新闻客户端的名字,张一鸣回答说,他也觉得这个名字很差,但测试结果是这个名字的效果最好。

“这就是工程师思维,他的核心就是从产品到管理全部看数据,哪个数据好用哪个,尽量排除人性的弱点。这样的一家公司非常奇特。”交流结束后,一名腾讯员工如此评价今日头条。

这是在2016年上半年,腾讯和今日头条在内容上的竞争已有拔剑弩张之势。今日头条喊出要成为国内第一的内容创作平台,腾讯则拿出“芒种计划”要用2亿补贴抢夺内容创作者。

但两家私交尚可。张一鸣接连捧场腾讯媒体大会等各种大会,也在2017年的乌镇大会,出现在“东兴饭局”上,与马化腾同桌觥筹交错。以致于当时在腾讯内部,关于腾讯通过第三方机构代持今日头条的消息传开,虽然没有官方回应,但不少员工将今日头条视为“腾讯系”。

如今,两家的关系不复以往:

3月,微信开始屏蔽抖音的链接;

4月,腾讯旗下的短视频产品微视被复活,并且投入30亿补贴;

5月,张一鸣在朋友圈中晒了抖音在苹果商店排名第一的截图,提及:“微信的接口封杀,微视的抄袭搬运,挡不住抖音的步伐。”马化腾随即在下面留言反驳:“可以理解为诽谤。”

之后双方大打口水仗,先相互起诉不正当竞争,后又不约而同报案,互斥“黑公关”。

冲突的升级,一方面有公关对舆论的引导。2017年底,原360公关总监李亮出任今日头条公关副总裁,此后今日头条公关画风突变,不断跟大公司挑起争议性话题,扩大产品的行业声势,和在360时的公关手法如出一辙。

另一方面,在混乱的公关战之下,也确实透露出腾讯在内容布局上的焦虑。腾讯有着最雄厚的人力和财力,但在基于机器算法的兴趣阅读,以及短视频领域上,腾讯或慢竞争对手一步,或出现误判。尤其是抖音的爆发式增长,让腾讯暂时缺乏能与之一战的产品。

腾讯何以养虎为患?真正的威胁不是今日头条而是抖音

今日头条办公室。©视觉中国

虎嗅通过采访数名腾讯员工/前员工,厘清从2013年至今,腾讯应对今日头条的措施。试图解答几个问题:当一个新对手出现时,腾讯如何判断它,如何应对它,以及这套应对机制为什么在今日头条上失灵了。

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