一批广告“神药”近期引发关注，记者调查发现，１４０多家医药上市公司中，超过４０家销售费用占营业收入的比例突破３０％，最高者达到６６％。其中，不少药企的广告费开支在１亿元以上，超过自身的研发费用。

业内人士认为，肩负治病救人责任的医药行业，只有根治“重销售、轻研发病”，才能为百姓贡献更多的新药、好药。

病症：逾４０家药企销售费用占比突破３０％

为自家的产品做推广、打广告，是正常的市场现象。不过，一些医药企业销售费用占比之高、对营销依赖程度之深，令人咋舌。

万得的统计显示，在发布年报的１４０多家医药上市公司中，有超过４０家销售费用占比突破３０％。其中，最高的３家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到６６％、６５％和６０％。这意味着，这些企业每１元的收入中，就有６毛砸向销售。

对于销售费用的构成，各家的口径不一。一般而言，包括市场推广、广告宣传、差旅费和会务费等。

比如，人福医药的２６亿元销售费用中，市场推广和广告宣传费用接近１５亿元。健康元的３９亿元销售费用中，市场宣传及推广费达到３６亿元。

其实，对于上市药企销售费用占比偏高的问题，监管层也有所关注。比如，４月１７日的证监会发审委第６４次会议，否决了海南中和药业的ＩＰＯ申请。会议公告显示，发审委询问的主要问题包括：“发行人报告期销售费用率较高且逐年增长，业务推广费占比较高。”

中国医药企业管理协会副会长王学恭说，药企销售费用占比偏高，可以分两种情况看：非处方药主要面向零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。处方药的销售费用主要花在各种形式的临床推广活动中，其中不排除一些灰色的、不合规的支出，比如为公众所诟病的“带金”销售，目前行业正在积极规范中。

病根：创新能力薄弱

与广告、销售上大肆撒金相对的是，医药企业在研发、创新上投入力度不足，自主生产的新药、好药不多，反过来更加剧了对营销的依赖。

——医药行业盛产广告“金主”。来自尼尔森网联的监测数据显示，我国的药品及健康产品行业自２０１５年以来，已连续３年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告“金主”中，６家是药企。

“药品是一种特殊的商品。无论处方药还是非处方药，医药企业都应该把更多的精力放在医学证据的建立上，通过疗效和安全性赢得市场，而不是依赖海量的广告。”梅斯医学创始人张发宝博士说。

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