贴牌葡萄酒走向衰落，品牌化时代到来

在这一轮酒业复苏中，高速增长的葡萄酒消费正在推动行业走向“成年”。

OEM产品一直是中国进口葡萄酒行业的特色，也是葡萄酒淘金十年的盛世产物。记者在采访中发现，随着消费者的迭代和葡萄酒消费市场的进化，国内葡萄酒行业增长模式、营销方式、产品结构也都在随之变化，具有中国特色的OEM模式正在走向衰退。在业内人士看来，葡萄酒行业正在进入转折之年。

OEM产品退烧

记者观察发现，由于行业连续3年双位数的增长，在今年的春季糖酒会期间，进口葡萄酒的热度明显增长，产品分化正在加剧，原本热门的OEM产品开始降温。

一直以来，由于成本价格不透明，OEM产品也是渠道最喜欢的利润产品，进价十几元的酒往往被卖到几百元，也是酒商收入和销量的保证。因此在国内，打着原瓶进口的旗号，市场上充斥着各种级别的OEM葡萄酒产品，而大多定位低端，其中不乏以次充好，因此也被认为是困扰国内葡萄酒消费发展的问题之一。

“OEM产品主要是跑量，现在利润微薄，有时候一瓶酒也就赚个2、3块钱而已，看起来公司一年能做十几个柜，但算算一年下来赚不了多少钱，”天津进口商王生告诉第一财经记者，如今竞争越来越激烈，利润越来越微薄，销售速度却在不断放缓，占用资金量却与日俱增，生意变得越来越艰难，因此今年他新增的智利和法国南部的酒庄酒，希望调整下产品结构。

事实上，在今年的走访中，记者发现，抱着王生一样心态的酒商并不在少数，个别酒商甚至干脆砍掉了OEM产品，专心做名庄的系列产品。

第四次来华推荐产品的澳大利亚兰尼斯特葡萄酒集团总裁Zac Caudo也明显的感觉到市场的变化，作为南澳地区最大的几家葡萄酒庄之一，其在知名产区克莱尔谷和麦克拉伦谷拥有4家酒庄。2017年，兰尼斯特出口葡萄酒超过200万瓶，增长了30%，其中中国市场的销售增幅最为明显，现货销售增长超过一倍。ZAC告诉第一财经记者，此前尽管公司的酒庄酒屡屡在国际上获奖，但是经销商却更偏爱OEM产品，为了吸引经销商，公司也曾针对中国市场开发了300多款OEM产品，但现在公司旗下的酒庄酒更受到经销商和团购商的关注。

“OEM产品已经开始退出市场。”中粮酒业副总经理李士祎告诉第一财经记者，他注意到，2016年天猫销售量的前十的葡萄酒品牌中，OEM占到7-8个；而2017年，OEM产品则都已经从前十排名中淡出。

在李士祎看来，过去OEM盛行是因为消费者对葡萄酒的认知有限，也不认识葡萄酒品牌，而现在消费升级的趋势下，品牌化发展的趋势非常明显，国内葡萄酒经销商正在转型去做品牌酒市场，目前来看，虽然OEM产品不会全部退出，但市场份额会大幅下降。