买断渠道横行成酒业公开秘密：百威因事后结算遭堵门(3)

“买店已经是一个公开的秘密。”中国品牌研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者，买断渠道最开始是从2000年前后出现的，当时多见于白酒行业，但随后将其发扬光大的却是啤酒行业。从2006年开始，买断渠道就成为啤酒行业的一个惯常做法，在高峰时期，3000万包一家知名夜场也并不少见。

据介绍，买断渠道的方式根据价钱的高低也演化出很多种。

山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉第一财经记者，酒业的渠道买断是一个新常态，在全国每一个县市都有这种情况，买断有几种形式，包括了买断促销权（只允许买断方的促销员入场进行促销活动），买专销权（只允许买断方的产品进行排他性销售），买断酒水的供应权等等。在某种程度上来说，也是一种洗牌，没有资本就没有出牌的资格。

而记者在采访中发现，其实不止于酒业，在竞争激烈但又高度依靠渠道的行业中，包括饮料、糖果行业都有类似的操作。山东超鑫隆超市的市场负责人潘宏超向第一财经记者透露，一些大型的糖果品牌也喜欢在KA渠道里买店，从而建立先入为主的渠道优势地位。

在朱丹蓬看来，买断渠道的意义就在于用资源换空间和发展速度，酒类销售多依靠于渠道，通过买断让自己的产品销量最大化，以便于快速抢占市场份额打击竞争对手。当然在市场发展初期非常有效，但随着近两年的有些终端“不太守规矩”，买断渠道的效果往往容易打折扣，但是依然还是酒企打市场的主要方式之一。甚至有些强势门店会提出“霸王条款”，但一些急于提升市场份额的企业也会接受。

难以改变的现状

北京市汇佳律师事务所主任邱宝昌告诉第一财经记者，买断渠道的做法或涉及违反《反垄断法》中滥用市场支配地位的条款，同时也是一种侵犯消费者公平交易权的行为。

但记者调查发现，很多时候酒企和经销商也还是愿意接受这样的现状。

肖竹青告诉记者，目前有些渠道买断了之后其实是赔钱的，但企业是把终端渠道作为品牌推广的窗口，来做品牌形象和消费者教育，其也是竞争的必然结果。如今市场产品同质化严重，竞争激烈，如果一个品牌在消费终端看不到产品，那么很快就会被消费者遗忘。

而在渠道方看来，近年来不断升高的房租和成本让经销商也感到压力，通过陈列费、进场费、专销权买断费等方式，可以收获真金白银，帮助其分担固定费用和成本上涨带来的压力。