CBNData年度洞察 | 百草味：销售额过亿时关闭所有门店 借新零售重返线下

按照百草味的定位，5年之内百草味始终是一家食品生产、销售和服务提供商，不会衍生出其他的商业服务模块。目前，百草味已开始构建全新产品体系，进一步布局全零食发展，打造消费者一站式购物平台。

2003年，百草味从线下小店起家，2010年在线下门店销售额过亿时，关闭所有线下门店入驻淘宝商城，集中精力转型电商。百草味从一个单纯的渠道零售商变成了一个综合性休闲食品品牌，既能够自主研发又能生产产品。

“我一直都觉得我们品牌的知名度可能较弱，虽然我们现在用户会员数超过4000万。目前我们在媒介选择的时候，会优先考虑有可能成为大众焦点的对象，影视剧的植入比较符合我们品牌的现状。”百草味联合创始人兼CMO王镜钥在第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“未来狂享曲·2017第一财经数据盛典”上表示。

这种说法更像是“谦虚”。今年年初，百草味CEO王强在公司内部年会上表示：“3年后，百草味的年销售额要达到100亿。”这家发展势头向好的休闲食品公司正站在新零售的风口上展开线上线下融合的布局。为了让消费者享受一站式购物体验，百草味的品类已涵盖坚果、果干、肉、糕点、饼干膨化食品等类目，共400余个SKU。

今年百草味成立了大数据中心，在植入营销上的成效显著。公开数据显示，百草味、一叶子、唯品会三家企业影视内容营销最为活跃，百草味在《三生三世十里桃花》、《我的前半生》进行了植入，这两部作品被ENAwards评为“年度最具价值电视剧”。“我们去年投了很多剧，有10多部，今年有6部。”王镜钥说。

不仅是线上宣传，为了保持用户的黏性，百草味以用户需求为导向制定了SES服务体验系统，通过建立CRM系统、VIP会员制度等进行客户分层，针对不同客户群提供差异化的客户服务。此外，百草味还将线下积累多年的老客运营经验搬到线上，提出“老客维新”的CRM理念，深度挖掘用户的价值。

转型带来了显著成效，公开数据显示，2010年到2016年，百草味年销售额突破27亿元，积累2000万用户。“2010年时百草味有140余家线下门店，我们的初衷是做给大学生提供零食的渠道商，2010年时我们看到了电商的机会，砍掉线下门店节省精力。”王镜钥对第一财经记者表示。

今年4月份，百草味对外宣布重回线下，在继续布局线下商超渠道的同时，正式启动“一城一店”计划。“现在我们转向做线下，因为我们已经具备了一定的用户数量，现在也在做自己的品牌，目前有超过4000万的用户，每年增长速度在30%～50%。出于长远战略的考虑，百草味需要扩展更多的渠道，改革现有模式的痛点和弊端，比如进行线下体验，快速送达等。”王镜钥对记者表示，“我们已经想清楚了新的商业模式，将来打造的是为用户提供价值的场所，很快就会同大家见面。”

随着新零售概念的提出，电商平台开始大规模向线下渗透，线下扩张常态化，线上线下的融合也开始从资本性融合向业务性融合迈入。今年7月份，百草味宣布正式和阿里巴巴零售通达成合作。“零售通给我们带来了新的渠道通路和新的消费场景，可以更快地触达消费者。”王镜钥表示，线下消费随意性更强，看到就可能买走，因此给品牌带来的是增量市场。针对线下便利店的消费习惯，百草味还特意调整了销售规格，将原有200g的大包装改成了80g的小包装，让消费者随手就可以带走。

“我们成立了自己的食品研究院，目前我们在市场上排位第二，未来还有很大的发展空间。”王镜钥说。

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