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这个“双11”,一切仅以零售为目的的零售都是旧零售(2)

2017-11-13 09:08:54    第一财经  参与评论()人

第一财经:十九大报告里提及“在中高端消费等领域培育新增长点,形成新动能”,“完善促进消费的体制机制,增强消费对经济发展的基础性作用”等。从这个角度讲,“双11”如何成为真正带动中国中高端消费的一个契机,或者说发挥更大的作用?

张影:“双11”的贡献在于,让大家看到了人民群众的消费需求是真实存在的。今年“双11”光阿里成交额(GMV)就达到了1682亿元,但我希望大家不要过分看重这个数据,要更多地看到“双11”背后的新零售内涵。我认为有两点值得人们注意。

首先,技术决定了新零售的实现程度。我们一直说,消费者是零售的核心。但是,过去以消费者为中心,具体表现是什么呢?是在销售渠道大量投放商品来测试消费者偏好,或者通过问卷调查来猜测老百姓的需求。即使根据消费者需求来定制产品,整个过程也是极其经验主义的。现在的技术发展能够实现两件事:第一是能够洞察消费者需求,我们知道他们要什么;第二是能够将消费者需求数据化,用一套科学的方法处理数据,更好地预测消费者需求,并反馈到生产端,提高整个链条的效率。

零售的目的一定是满足消费者需求,但真正满足消费者需求的是包括产品设计、产品生产、产品流通,直到产品体验的整个流程。零售的意义在于,作为跟消费者直接接触的重要节点,在整个价值链条中是重要一环。零售企业一方面要把商品卖出去,一方面要把消费者需求信息收集回来。我在北大光华上课经常讲到,一切以零售为目的的零售都是旧零售。新零售不仅仅是产品流通,更重要的是知道消费者要什么产品,带动生产商升级,也就是说到的“新制造”。所以,脱离新制造谈新零售是不对的。

第二,新零售是中国的机遇。中国零售业的发展,一直落后于很多发达国家。这种落后体现在生产效率低下、流通效率低下,中间有很多浪费。但正因为这种落后,我们从旧零售改造到新零售的过程中,包袱会比较少。欧洲、美国有相对成型的工业化体系,零售升级会涉及到数据化改造的过程;而中国更像是一个从无到有的新建过程,新建一定是比改造要来得更快更彻底的。对于一个已经相对成熟的零售体系,如果做数据化改造,难度要远远大于新建一个完全以数据为中心的零售体系。这个体系,在零售端可以采集数据、处理数据,并在定制、模块化生产、物流等环节都以数据为核心。以定制为例,以前是消费者告诉厂商自己想要什么产品,现在是数据告诉厂商应该生产什么产品。总有一天,数据比你自己更懂你,基于数据的定制将规模更大、效率更高、结果更好。

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