这个“双11”，一切仅以零售为目的的零售都是旧零售

2017年阿里“双11”成交额（GMV）达到了1682亿元，远超去年的1207.49亿元，同比增长39%。全天成交额再创世界购物日纪录！

在全民购物狂欢的热浪中，双11点出了零售的仪式感。从更宏大的层面上来说，这些数字的象征意义大于实际意义。关注漂亮的成交数据的同时，更要看到背后零售给生活带来的方方面面的变化。那么，这场购物狂欢背后的实际意义是什么？第一财经记者采访了北京大学光华管理学院副院长，营销战略及行为科学张影教授。

“双11”背后的新零售内涵

第一财经：“双11”购物狂欢节走到了第九个年头。今年被称为新零售元年。此次购物节，最大特色即为“新零售”全渠道融合。您如何看待新零售元年这一说法？在您看来，今年有哪些新亮点？

张影：我不建议对“新零售元年”赋予太多的涵义。新零售是一个发展中的、变化中的概念。我们今天的新零售是数据驱动的，未来可能是人工智能主导的。在目前的时间节点上，新零售的核心是以数据为中心的整个产业链的整合，进而提高整个社会的经济运行效率。在这个系统里，交易是连接需求和供给的重要节点，但更重要的，是零售商变为整条产业链的组织者和服务者，是构建零售商、供应商、消费者之间一体化的社群关系。所以，零售正在改变整个链条，甚至优化整个商业网络。当数据连通整个商业网络之后，一切可以提升效率的操作，都可以尝试实现。举例来说，当我把某一型号汽车的轴承生产出来的时候，轮胎厂就会生产配套的四个轮胎，因为我们有数据，知道如何通过数据进行协调，然后用最高效的方法、最低的成本来满足消费者需求。从这意义上来说，“双11”更像一场有仪式感的零售，突出了零售在产业链条中的地位。

在过去的这些年中，“双11”从线上购物节，变成了线上线下融合，打造新的购物场景，以更好地满足消费者需求的一个象征性的仪式。每年的“双11”都会给消费者带来新的体验。比如说一个重要的变化就是，购物在很大程度上已经不单单是为了购物，而是将购物更好地融入了自己生活中，成为社交的谈资，或者是聚会的目的。