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渠道变革带汤臣倍键重回增长 透明工厂走向前台

2017-11-02 21:15:47    第一财经APP  参与评论()人

2017年年初,陷入增长停滞利润下滑困局之中的汤臣倍健,提出了今年要打三场硬仗:大单品战略、电商品牌化、跨境电商,完成全渠道布局和渠道整合,通过三方面的突破打破经营闷局,将公司带进新的增长周期。

“从上半年的财务数据和刚刚发布的第三季度的季报来看,可以说这个战役我们初步是成功了。”汤臣倍健CEO林志成在接受第一财经记者的专访时说。

2010年上市当年,由3.46亿营业收入,9,211万净利润起步,汤臣倍健作为国内膳食补充剂第一股,业绩曾一路狂奔,被视为创业板的一面旗帜。在前两年进入增长减缓,业绩停滞的困境。而日前公布的三季报显示,继中报实现净利润同比增长超过60%之后,公司1-9月实现营业收入23.50亿元,同比增长22.87%。净利润8.03亿元,同比增长41.48%。扭转了2016年的颓势,重回快速上升轨道。

与此同时,汤臣倍健整体市场策略和品牌运营战略也发生了重大的变化,前后投资数亿元建成的珠海“透明工厂”项目逐步从幕后地走向前台。

大单品战略超预期

汤臣倍健早期业绩增长由药店渠道快速扩张拉动,迄今已经建立起覆盖国内数万家药店为主的终端体系,但2016年国内整个线下药店销售仅增长0.9%。与此同时,渠道渗透率已经没有太多提升的空间,渠道扩张的拉力难以再带动增长。对于主要销售依靠线下药店渠道的汤臣倍健而言,公司2016年的营业收入增长也近乎停滞。

另一方面,以终端零售计,汤臣倍健的产品销售额已经达到百亿规模,其产品的高毛利给渠道和代理商带来丰厚的收益。然而,在早期曾经带动销售快速增长的经销商渠道优势,成为固化的利益格局和经营模式,一定程度上限制着公司新产品的推出和对品牌的投入与积累。

“衡量一个企业的可持续发展性和创新能力,很重要的一个指标就是它的新品占比是多少。优秀的企业它的新品占比会达到20%,一般的企业应该在10%,但是汤臣倍健的占比较低。”林志成说,要打破固有的利益格局和经营模式,就必须拿出更多的资源投放到新的产品、新的品牌。

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