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品牌商的难题:如何留住不够忠诚的消费者

2017-10-31 09:18:03    第一财经APP  参与评论()人

快时尚公司H&M最近决定在中国推出会员制。所谓的会员制,我了解下来无非就是让顾客登录H&M的官微,注册后就成为品牌的会员。品牌方宣称,会员可以获得非会员不能享受到的优惠活动,比如让会员在购物时获得特定的折扣、用之前积累的消费积分来抵消一定此后购物的部分费用。如果顾客足够幸运,也许会被选中去看走秀等活动。

但这对于已经见多识广、被各类营销活动狂轰滥炸的中国消费者真的有吸引力吗?

快时尚进入中国市场已有十年,消费者似乎对于它们的消费热情开始降温。以H&M为例,在其发展顺利的时候,一年的开店速度达到80家,中国的店铺数量从2012年的134家变成了2016年的444家,但到了截至今年8月31日的第三季度,H&M的店铺数量已降至420家左右。

H&M觉得是时候要刺激一下它的客户了。这个会员项目的负责人告诉我说,公司方面认为这有利于提高顾客的忠诚度。他们此前在欧洲市场已经运营了两年,亚洲则率先选择了日本试水,现在又轮到了中国。

由于项目刚上线不久,目前无法看出项目对其销售的影响。但我的建议是品牌方不要对市场反应抱有过多的乐观情绪,因为中国的消费者开始变得日渐挑剔而他们对于单个品牌的忠诚度也越来越低。

“一个品牌的大多数购物者会在两年内改换门庭,转而使用新品牌,这就要求消费品公司不能奢望购物者持续购买更多的产品或提高购买频率,必须不断招募新的购物者或者吸引老客户回头。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,“这也意味着品牌需要将主要注意力放在另一类重要的购买者群体:低频购物者。根据调查,那些一年只购买一个品牌1~2次的购物者占了消费者基数的大部分,也贡献了大部分的收益。”

贝恩将每年购买一个品牌产品1~2次的购物者定义为超低频率购物者,称他们占到了购物者基数的大部分。据透露,宝洁旗下的玉兰油的购买者有75%是低频率购物者,她们贡献了玉兰油40%的收入。当然,贝恩方面也同时强调,这不仅仅是玉兰油一家面临的问题,对于任何快消品牌来说,这类购物者都占到了它们业务的40%~50%。

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