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AI改变了内容分发, 但不一定是广告业的好方向 | 商业观察

2017-10-26 09:15:08    第一财经APP  参与评论()人

AI的出现改变了围棋界,同样改变了内容的分发,特别是广告业的发展。

百货商店之父John Wanamaker有过这样一个堪称营销界的哥德巴赫猜想:“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”(Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half.)。

业内津津乐道的是快消品公司宝洁的愤怒。“为数字媒体法外开恩的时代已经结束。”如今,宝洁正在重新审计公司签订的所有媒介购买合同,并要求其合作的所有媒介代理机构、广告技术公司、媒体必须启用第三方测量广告效果,采用统一的测量标准,并且合同必须细化,根除无效的广告欺诈和媒介公司收受返点的现象。

AI在广告业的应用曾被看做是解决沉疴的一剂良药。

为了实现精准营销,广告行业成为拥抱算法和AI技术最有动力的一批人,这就催生了程序化购买广告的出现。这种基于自动化系统(技术)和数据来进行的广告投放与常规的人工购买相比,理论上可以极大地改善广告购买的效率、规模和投放策略。

仅以视频为例,据E-marketer预测,中国程序化视频投放量,在2017年将超过12亿美元,占整个程序化购买市场总投放量的12%,其中,视频程序化投放的发展速度将超过电商广告、富媒体等形式。

“其实今天的程序化广告跟机票、酒店行业是一样的,我们用很多很多的销售去卖一个‘位置’,它涉及到非常复杂的库存管理系统。而我们的每一个广告主,在面临这样一个环境的时候,如果运气好,在位置不够的时候你会被‘升舱’。” 秒针系统创始人、董事长兼 CEO 吴明辉这样分享他对程序化广告的看法,但也同时指出了这幅画的阴暗面——“可能你的广告根本就没有被投出去,我们面对的是什么?可能是无效的曝光、可能是机器刷出来的流量。”

AI带来的改变是好是坏?那就要回到程序化广告本身来一探究竟了。

AI助力下的程序化广告能够解决什么问题?就是寻找精准的用户,每个人看到的广告不再千篇一律,而是根据广告主的喜好所确定的定向人群。

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