茅台“卡位”新零售 欲借力云商稳定价格、重塑渠道

今年上半年飞天茅台产品热度不减，茅台公司则趁热推出了自己的线上销售平台。9月9日，茅台集团旗下茅台云商上线，具体动作包括：自建茅台云商平台以及继天猫的官方旗舰店之后，茅台云商官方旗舰店也在天猫平台正式上线。连续的诸多动作，被业界理解为其对新零售的企图心。

贵州茅台集团电子商务股份有限公司董事长聂永在接受第一财经记者专访时表示，新上线的茅台云商是茅台集团为实施互联网+和大数据战略，利用物联网、云计算、大数据技术而打造的线上线下撮合交易平台。目前该平台已经累计产生超过40亿的销售额，拥有25万会员。

事实上，茅台自建的云商平台早在2015年就已经启动，不过当时所具备的功能更多是补充线下销售渠道，而且参与这一平台的经销商规模仅有600多家。此次全新上线的茅台云商则是要实现将全国2800多家茅台经销商逐步纳入其中。目前，已经完成1800多家经销商的入驻。

第一财经获悉，茅台公司为实现对传统经销商渠道的变革，早在今年8月中旬，就明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台商城上销售，令网上渠道的销售份额至少占到三分之一，并表示此举是为提高经销商稳价销售的透明度，加快线上线下融合。

此举不禁让人想起2013年茅台大面积开设专卖店时，其阻力与当下不相伯仲。传统的经销商需要花费额外的财力、人力去改造现有的销售渠道，很多经销商甚至担心自己成为被革命的对象，成为去中间化的标的。

“当时的专卖店同样是新生事物，很多经销商也不理解，觉得投入太大，没有信心去做，我们当时也是一家家去做工作。”聂永向第一财经回忆说，“有些经销商不理解，习惯传统的渠道，观念需要引导。不过，事实证明，茅台的专卖店体系不但提升了其自身的营销能力，同时也为白酒企业开设专卖店树立了行业样本，带动了白酒行业专卖店风潮。

此次茅台云商的上线也被内部看成是茅台营销理念变革的产物。

“虽然茅台酒的消费者结构转型已基本成功，实现了公务消费向大众消费的转变，但营销模式尚未进行有效的升级，还在依赖于传统营销手段、方式和思维，对新理念、新技术的应用尚不广泛，对消费者行为的研究尚不深入，对消费者画像的勾勒尚不清晰，对消费者购买心理的分析尚不精准，营销政策制定和实施滞后、被动的情况依然存在，市场管理和营销服务亟待转型和升级。正是这样的背景下，茅台云商平台应运用而生。”茅台酒股份公司副总经理、茅台酒销售公司董事长王崇琳表示。

“茅台云商平台其实就是以价格立标杆，不仅仅是作为销售平台面向终端，也是对经销商进行管理的平台。”中国食品产业分析师朱丹蓬对第一财经分析说，“未来大数据资源和差异化是企业发展的优势所在，如果需要打造‘大茅台’，数据化对其未来其他品类或产业的布局都起到非常关键的作用。”

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