中企军团在欧洲崛起：以前问价格，现在看布局和专利(3)

而海信则通过体育营销，希望把品牌迅速植入消费者心中。继去年赞助欧洲杯之后，今年又赞助2018年俄罗斯世界杯，在本届IFA上以“足球营销”串连起4K激光电视、智能冰箱等展品，增强吸引力。海信国际市场总监张烨透露，海信今年新增了俄罗斯分公司，目前在欧洲的分公司数量已从6个增加到7个，并已进入了当地黑电、白电的主要渠道。

品牌有待进一步提升

中国家电协会理事长姜风向第一财经记者表示，在IFA的国际舞台上，中国企业的整体水平在提升，群体性崛起。表现在有更多的创新产品，品牌也有了一席之地。但是，品牌影响力还要进一步提高，尤其在消费市场。

姜风说，过去是产品出口、“Made in China”，现在是品牌出海。通过海外并购，去年海尔收购GE家电、美的收购东芝家电，很快地进入了主流市场。但是，“品牌授权是有年限的，关键还是要把自己的品牌带出去。这样，才有真正的话语权。”

“这背后，需要创新实力支撑。韩国的三星、LG在上世纪90年代也不行，20年后却在全球有重要的影响力。所以，我们还需要经过十年、二十年的努力。”姜风表示，智能化是一个机会。中国企业增强创新力，改变产品中低端的形象，才是树立品牌的关键。例如在俄罗斯，同样参数的冰箱，海尔卖得要比LG贵3000卢布(约合340元人民币)，“进军中高端市场是我们的目标”。

近年，在全球家电业中，欧洲、日本品牌的影响在减弱。2017 IFA上，博世及西门子家电、飞利浦、美诺（Miele）撑起欧洲品牌的门面，伊莱克斯甚至没有出现在IFA创新产品的获奖名单上；日本品牌则主要由索尼、松下支撑；中国家电品牌整体处于上升通道，海尔、TCL、京东方、美的、格兰仕、长虹、海信、大疆占了2017 IFA创新产品名单几乎“半壁江山”；而影响力最大的无疑仍是韩国双雄三星和LG。

IFA期间，三星在柏林市一些高楼大厦的外墙上挂出了巨幅的户外广告，甚至还把品牌LOGO放到了柏林上空的大型氢气球上。同时，还有独立的展馆，重点呈现物联网时代智能手机、智能彩电和智能家电的使用场景……三星的人脸识别投影墙、LG的4K OLED拱形门，都让人印象深刻。

王贵清认为，中国企业在欧洲市场群体性崛起。在工程机械、家电、光伏领域，涌现了一批有国际影响力的企业：机械行业的徐工、三一重工、中联重科、柳工等;家电行业的海尔、海信、TCL、长虹、格力、美的、格兰仕等;光伏行业的天合、阿特斯、晶科等。这些行业在国内本身就背靠大市场，先在国内崛起，然后在国内外市场均衡发展。“一带一路”倡议的提出与推进，又促进了中国企业的国际化。

但品牌的海外拓展不会一蹴而就，需要长期积累，而且品牌还会集中化。王贵清说，目前，中国企业还是代工、品牌相结合，借势逐步把海外自主品牌做起来。

在市场研究机构捷孚凯（GFK）中国董事总经理周群看来，中国企业在欧洲市场需要更精细化地耕耘。他认为，智能化是中国品牌在欧洲跃升的机会，但能否抓住用户痛点，还需检验。“以前，把好东西拿到欧洲，比别人低40-50欧元，用户不接受；现在，通过细分市场经营，让适合的产品进入适合的渠道。”

2004年，李东生带领TCL并购法国的汤姆逊彩电和阿尔卡特手机业务，一时轰动欧洲。时隔13年，TCL已在法国站稳脚跟，占据法国彩电市场10%的份额，下一步将把触角延伸至周边的意大利、英国等市场，并推动彩电、手机、白电“三军联动”。

李东生很清楚，目前中国企业相比三星仍有一定差距。TCL正在三方面的技术上下功夫：一是半导体显示技术，希望三年内实现印刷显示的产业化突破；二是互联网应用技术，面对国外移动用户的“豪客互联”公司，现在一天的收入已增至2万美元；三是智能制造。

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