毛利率超过80% 跨国公司、本土企业为月饼痴狂

中秋将至，月饼市场的争夺战已悄然打响。国产老字号、外资食品企业、星级酒店、餐饮公司等等纷纷加码月饼市场，欲分得一杯羹。

8月中旬，亿滋国际旗下奥利奥品牌推出月饼新品，它并非第一个跨界进入月饼市场的外资品牌。此前，卖咖啡的星巴克、做冰淇淋的哈根达斯、做快餐的肯德基，甚至迪士尼等等都更早跨界进入月饼市场抢跑道。但奥利奥的入局，不禁令人思索，月饼市场真的有那么大么？

公开资料显示，2012年以来，月饼在线上的成交量在逐年攀升，仅以淘宝为例，2012年平台成交量100多万，而2016年规模已超过千万。此外，近90%的成交量集中在中秋节前后。

“中秋是中国市场仅次于春节的第二大食品消费场景，借此我们让奥利奥直接跨界，推出了全球第一款奥利奥月饼，该月饼来自我们的自主生产线。今年作为奥利奥试水中秋市场的第一年，我们对月饼市场进行了深入研究，主要在创新型月饼细分市场（非传统广式等）。” 亿滋中国饼干品类市场总监曹伟杰告诉第一财经记者。

“其实，亿滋、哈根达斯、星巴克等等外企巨头做月饼，并不为弥补利润。因为对于这样的巨头企业来说，月饼的利润在它整个集团中的占比是非常小的，关键是企业可以用月饼这种传统的食品，赋予了它新的元素和新的生命力，让它与新生代的消费者的沟通，以及促进粘性。这是这些巨头企业的本意，所以月饼这块它们是醉翁之意不在酒。” 中国食品产业分析师朱丹蓬在接受第一财经记者采访时表示。

此外，他还认为，目前的月饼新品市场正在逐步与传统月饼市场划清界限。它们虽然都叫“月饼”，但是新品月饼并不是要突出月饼这一概念，它们更像是一种甜品、点心，甚至休闲食品，要与传统的月饼形成差异化。

尽管如此，月饼作为一个为特殊节日需求而存在的节令食品，消费者对品牌认知度较高，但消费却尚未集中在少数品牌上，也因此仍不断有企业进入月饼市场。不同于外资巨头看中月饼带来的情感诉求，国内企业大多更在意其背后的丰厚利润。