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阿里会员日的本质与亚马逊Prime不同 | 寡言健谈

2017-08-08 09:02:30    第一财经APP  参与评论()人

阿里巴巴又造节了。

8月8日被定为阿里的会员日,每个人的淘宝账户上都有一个反映购物活跃度的“淘气值”,会员权益就围绕这个数字展开回馈,送加油卡、赠手机话费、品牌折扣、会员专属演唱会,五花八门。用阿里首席市场官董本洪的说法,这个节将比照“双11”的力度去筹备。

你平时住酒店、坐飞机、美容保养、超市购物,有各种各样的会员卡。这些卡在本质上都是权益大小与消费额挂钩,消费越多,得到的回馈越多。也就是说,会员在这些场景里是被分了等级的。

电商做会员,绕不开亚马逊。亚马逊从2005年开始做Prime会员服务。它的思路是,先设置一个准入门槛,即每年99美元会费。进门后,每个会员面对的权益是一样的,你愿意买多买少,愿不愿意把这99美元“赚”回来,是你的事。亚马逊只是不断将新业务加入Prime体系,让权益更丰富,以吸引更多用户付费。这是典型的欧美模式。

而阿里巴巴的思路与此不同,不设置进门费,你在手机淘宝上的剁手诚意、在淘宝社区中的活跃度、主动分享内容的意愿、芝麻信用分的高低等,经过一个非常复杂的算法模型后,最后输出一个分数,即淘气值。会员等级按照分数高低划分,不同等级不同权益。

之所以会产生两种截然不同的会员制度,一方面,亚马逊主要是自营,可以把它理解为一个大的单一商家,公司品牌本身就是消费者购物认知品牌;而阿里巴巴是一个平台,自己不卖货,消费者购物品牌认知是下一级的淘宝、天猫,不是阿里巴巴这个公司名字。所以,平台的复杂性不能让它先画一个圈,然后让大家在圈里跳舞。

更重要的一方面是,两家公司会员制的目的不同。Prime最早推出时提供的是全年无限次免运费两日达服务,这在10年前的物流水平下是稀缺的。阿里巴巴的会员制逻辑可以从淘气值的算法上看出端倪。购物多并不一定淘气值就高,影响因素中还包括用户在淘宝“问大家”、宝贝评价、社区分享等内容平台上的活跃度。阿里希望用户更长时间地停留在手淘上,参与内容建设,这可以变为转化率,搭建起商家做数字内容营销的舞台。

虽然会员制的结果都是用户受益,但两家公司的会员内在逻辑有本质区别。