高端洋酒销售回暖 电商成新战场

近日，酒业巨头帝亚吉欧发布其截止至6月30日的2017年财政年度业绩报告。数据显示，净销售额增长4.3%，销售量增幅为1.1%，有机营业利率增长5.6%，超出销售额增速。而大中华地区业务更是增长强劲,净销售额同比增长25%。

帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪表示：“我对销售业绩十分满意，尤其是威士忌业务实现了强劲的销售额增长，市场份额也不断提升。”

过去，夜场曾是外资洋酒企业们的主战场。据相关资料统计，全国商务型夜场共计160多万个包房，夜场酒容量超过3000亿。然而过去几年，高端洋酒在华销量重创。也因此，在渠道和消费场景建设上，烈酒商们都在不遗余力开拓新的战场。

帝亚吉欧在回复第一财经记者时表示，高端商务消费包括夜店等即饮渠道的消费相应减少，同时，看到了越来越多的非即饮渠道消费者对于高端威士忌的兴趣与日俱增。因此，除了传统的即饮渠道之外，也在布局业务重点区域——如中国南方零售店市场，在2017上半财年，其与本土合作伙伴强强联手，分别在广州和厦门盛大开幕了威士忌精品店；与此同时，还与酒类直供平台1919携手，开拓O2O市场。

“我们一直在寻找新的渠道去接近消费者，比如开发综合体验中心、做电商或跟邮轮合作。新渠道不会取代旧渠道，但会让更多消费者接触到苏格兰威士忌。在中国我们一直想改变的是，苏格兰威士忌在不同的场合都可以饮用，而不只是夜店。”朱镇豪此前在接受第一财经记者专访时也表示。

事实上，烈酒商们曾对是否开通线上销售摇摆不定，但最近几年随着消费习惯往线上转移，电商成为也成为企业不得不重视的渠道。帝亚吉欧与1919、酒仙网酒类电商平台合作，将尊尼获加黑牌和翰格雅爵等大众化威士忌品类推向全国。也在天猫、京东等综合电商平台中开设官方旗舰店。

LVMH旗下酩悦轩尼诗由于其奢侈品牌的“包袱”，对于线上渠道无法提供附加体验的观感，使得其在电商渠道的布局上，比帝亚吉欧和保乐力加要谨慎的多。去年1月才在京东开了第一家线上官方旗舰店。在今年京东618中，由于轩尼诗排名酒类销售第二，这给了其大规模进入电商的信心。

7月28日，酩悦轩尼诗高调进驻天猫，甚至为此拿出今世上最后一件可售的“百年禧丽干邑”，这件全球仅有100件的轩尼诗“孤品”，当日在天猫上以150万元拍出。至此，轩尼诗、人头马、马爹利，三大主流干邑品牌都在天猫开设了官方旗舰店。

“随着网络的飞速发展，新技术和社交媒体平台的涌现，消费者期待日趋升级，天猫作为中国最大的电商平台，聚集了众多年轻高端的消费者，他们正是充满消费活力和消费升级需求的，能与酩悦轩尼诗产生共鸣的人群，天猫所拥有的开放环境和丰富的消费者数据也将帮助酩悦轩尼诗更加有效的获取目标客户群，通过这个巨大的数字化零售平台，将继续为消费者提供更加丰富的选择，从而打造创新独特的新零售消费体验。” 酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区董事总经理Frederic Noyere告诉第一财经记者。

洋酒品牌借力电商开拓中国市场用意明显，而年轻化是所有酒水品牌想走的新路子。根据第一财经商业数据中心发布的线上酒水消费报告显示，随着天猫国际引进越来越多的国外品牌，年轻人开始对洋酒表现出浓厚的兴趣，28岁以下年龄段的人群洋酒消费金额显著提升，洋酒的未来市场前景广阔，这自然也引起了大公司的关注。

天猫营销平台事业部总经理刘博在接受第一财经记者采访时说：“酒的品类其实潜力非常巨大，中国酒的市场比服装还大，只不过白酒占的比例很高，然后再往下啤酒，然后慢慢延伸到红酒，红酒现在非常快，已经超越了啤酒，然后接下来是洋酒香槟这些细分的品类，我个人觉得整个的酒的未来在线上的销量增长潜力是非常巨大的，这也是为什么我们从去年开始要推出酒水节。”

酩悦轩尼诗特地在中国市场推出200ml的迷你香槟。专供在线上销售。中国消费者对香槟的品饮习惯还未养成，迷你装打破了香槟行业750ml的标准尺寸。过去人们通常在正式场合才会饮用，如今，包装的变革，也让喝酒场景更佳多元，闺蜜小聚、朋友派对、主题派对等等。对于年轻消费者而言，这也意味着价格门槛更低了。

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