GSK消费保健业务前途“网”中求

当刘静娴接手葛兰素史克消费保健品公司(GSK CH)大中华区业务的时候，这个行业正在经历着数字化的变革。

2013年，刘静娴出任葛兰素史克中国消费保健品业务副总裁。与原诺华非处方药公司合并成立新的葛兰素史克消费保健品合资公司后，刘静娴获任该公司大中华区域总经理。

互联网带来的渠道变革，早已冲击了消费品领域。不过非处方药产品与普通消费品有显著不同。

中国的互联网、尤其是移动互联网触角从北京和上海这样的一线城市，延展到经济活跃的农村地区。中国电子商务研究中心的监测数据显示，中国网购人数已经超过4亿。相对消费电子产品、服装鞋帽等产品在网购市场的支柱性品类，消费保健品，尤其其中的非处方药物网购市场则发展更加缓慢。

在医药市场，制药厂商严重依赖医院这一给药路径。互联网令患者的自主性得到增强。“过去大家都非常相信医生说的话。但是现在很多消费者都会在购买前自己先上网搜索。他们会先搜索再去看医生，这其实是一个很大的改变。”刘静娴告诉第一财经记者。消费者行为方式的变化意味着医药保健企业需要随之改变。

“传统的业务模式正在遭受市场的挑战”。Marc Speichert在葛兰素史克消费保健品公司与阿里妈妈签订战略合作协议的现场表示，“我们的客户和消费者正在通过电商与数字营销品台，了解并购买我们的产品，这在十年前是不可想象的。”

阿里妈妈隶属于阿里巴巴集团，拥有后者的核心商业数据。阿里巴巴、京东、腾讯等公司手中掌握着大量的消费者行为数据，这些数据被认为可以用于“消费者画像”，即通过分析网络购物用户的网页浏览、购买行为等对其消费特征做出准确描述，并用于企业产品的精准推介。

“有很多药品其实受众是比较窄的，像治疗过敏性鼻炎的辅舒良，只找有过敏性鼻炎的一群人，其实很难找，因为知道自己有过敏性鼻炎的人本来就不多。”刘静娴告诉第一财经记者，“过去我们只能到医院，通过医生的判断，才能找到这群人。”

辅舒良鼻喷雾剂是中美史克公司旗下用于预防和和治疗季节性过敏鼻炎和常年性过敏鼻炎的非处方药物。中美史克公司是葛兰素史克与天津中新药业股份有限公司和天津市医药集团有限公司于1987年共同投资设立的消费保健用品公司，在华的畅销非处方药包括了新康泰克、芬必得等。

在早期的合作中，阿里妈妈帮助葛兰素史克消费保健品公司通过大数据拓展出家庭健康人群这一从未被发现的潜在消费人群。“比如家里有宠物的(人)，或者会买很多家里清洁用品的(人)，他可能都是有过敏体质，但没有意识到自己有过敏性鼻炎。”刘静娴告诉第一财经记者，这一发现帮助葛兰素史克消费保健品公司针对潜在用户自己也没发现的问题，来进行沟通和教育，从而影响他们去买产品。

这是好的开始，不过将非处方药大面积推向网络销售渠道仍有待时日。葛兰素史克消费保健公司在电商渠道销售最好的并不是非处方药物，而是口腔护理产品，比如牙膏。

葛兰素史克消费保健品公司既涵盖了用于过敏性鼻炎的辅舒良、镇痛的新康泰克等这类非处方药物，也包含了用于口腔保健的舒适达牙膏等业务。

自2013年正式涉足电子商务领域以来，葛兰素史克消费保健公司电商业务每年都保持超过50%的增长。刘静娴告诉第一财经记者，在该公司的产品组合里，口腔保健(舒适达牙膏)的电商业务占比最高，接近20%，而 “网上购买的药物比较少，比如说止痛(药物)。”

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