三度冲刺IPO遇挫 绕地球3圈的香飘飘为何绕不动了(3)

现阶段看来，香飘飘未能成功搭上消费升级的便车，这主要表现在：产品结构以杯装奶茶为主，太过单一；销售渠道非常传统，超过99%的收入来自线下经销商销售，电商等渠道不到百分之一。

纵向对比：香飘飘产品处于衰退期 遭遇新挑战

在市场营销学中，典型的产品生命周期一般分为四个阶段，即引入期、发展期、成熟期和衰退期。

图6 产品生命周期曲线 （来源：网络）

在中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬看来，香飘飘的这个品类（杯装奶茶）已经属于衰退的阶段，没有增长的可能性。“现在的年轻群体消费饮料产品是什么概念？就是随手可得，随处可喝。”朱丹蓬分析，国内奶茶消费者以15-35岁的年轻群体为主，杯装奶茶要解决与这部分消费者的理念差距。但从市面上的情况看，香飘飘主要在各中大型超市销售，一些小型便利店很难看到其身影。

相比之下，近年来出现的实体奶茶店如喜茶、一点点，借助于更符合年轻人消费特点的营销方式，逐步成为奶茶销售的主力军。

一边是一直在排队的喜茶、一点点等奶茶，另一边是没人去喝的街边无品牌奶茶，这就是目前奶茶行业的现状，这也折射出消费升级的大趋势,消费者从追求价廉物美到追求“小确幸”式快乐和满足,对用户体验更为在意。互联网的发展让消费更加透明化,借助社交网络让“爆款”产品能够迅速获得认可,强者恒强,品牌效应凸显。

目前来看，香飘飘销售遭遇瓶颈，若不能解决以下三个问题，IPO前景难言乐观。

第一，香飘飘以杯装奶茶为主的产品结构至少已维持三年，在这期间，产品的包装和品类没有明显创新。除了推出一些家庭装和礼盒装，并没有看到公司推出除杯装奶茶以外的产品。

第二，虽然香飘飘在杯装奶茶的市场占有率很高，但即使市场份额再高，也有一定天花板。本次募集资金打算进军液体奶茶市场，但该市场本来就竞争激烈，康师傅、统一、农夫山泉等品牌数不胜数，据统一企业2016年中期报告，其在瓶装液体奶茶的市场份额超过70%。香飘飘要怎么打进这个市场，对抗统一这样的巨头，还是个问题。

第三，随着消费升级，消费者越来越崇尚天然健康、现场冲泡的产品，奶茶这种高糖分的饮品，似乎开始被消费者摒弃，连原来的奶茶店都在研发越来越多的新式茶饮，杯装和瓶装的奶茶产品能否继续有生命力，也是个问题。

（联系邮箱：bjzhangmei@corp.netease.com）

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张梅