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“有态度”到“各有态度”背后:网易要做内容“买手”

2017-05-25 10:00:37    第一财经  参与评论()人

在内容消费“变天”的趋势下,昔日靠“有态度”打出品质知名度的网易传媒在短时间内连续主动出击,从内容架构大调整,到现在的品牌焕新。

最近,网易新闻宣布了品牌焕新计划,最直观的一个变化是,Slogan(品牌口号)从延用多年的“有态度”变成“各有态度”。有网友调侃,单单为这一个字的改动,网易花了大价钱(做市场宣传)。

实际上,这一个字的细微变动,背后反映的是整个内容消费趋势的明显转向。“各”字表明,如今无论是新闻还是休闲内容,其生产和消费都在呈现去中心化、碎片化的倾向。

网易传媒副总编辑杨彬彬在接受第一财经记者采访时称,媒体形态和消费习惯都在发生巨变,但内容需求没有改变,内容产业是一个很宽的赛道,这里的竞争将是一次长跑,网易编辑在转型做“内容买手”。

内容买手制

买手制源于欧洲时尚界,那些对市场嗅觉灵敏的人从不同的设计师那里挑选中意的服装,集合在一间精品店里展示给顾客,他们的眼光直接决定了销量与消费者的认可度。后来这一词被电商借用,指代那些能把握消费流行趋势的商品采购员。无论他们属于电商公司本身员工还是第三方C端买手,其最终呈现形式都是替消费者选品。

过去,网站编辑做的更多工作是新闻搬运工,虽然具备一定的内容取舍权,但与买手的界定相去甚远。杨彬彬解释称,现在网易传媒的编辑团队会将更多精力花在发现优质内容、运营话题、生产头部内容上,做机器做不了的事。此次战略的升级并未涉及内部明显的人员增减,更多体现在职能变化上。

与最初今日头条靠机器算法在内容分发端搅动了一池春水不同,网易传媒的变革更多聚焦在生产端,即对内容源的把控。究竟什么才是更吸引用户的?网易新闻后台的核心用户画像显示,他们更多是90后,兴趣呈现分散化的特点。用户端的代际变化正在上演,如果不在源头上做内容分级,还像10年前的新闻细分类目那样去分割内容,年轻用户不会再买账。

微博靠深耕垂直兴趣和短视频迎来了自己的“第二春”,股价与市值一路上涨。实际上,网易此次品牌焕新始于去年年底,当时内部正在经历架构大调整,打破像报纸栏口一样按照娱乐、时尚、科技等频道划分职能的方式,后台整合并突出几个方向:网易号、直播、短视频,以及内部项目孵化。这次战略调整又基于去年网易做内容开放平台,吸引外部PGC(专业内容生产)与自媒体人。

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