市场回暖，坚持己见的马自达能否再创一片蓝天？

“生于广岛，忠于广岛。”诞生于广岛的日系品牌马自达有着这样的经营理念。如今，马自达已经在全球140多个国家开展了业务，只不过，相比于日系本田、丰田、日产等品牌来说，马自达稍显小众。

2016年，马自达在中国的销量占据了全球两成，其在华两大合资企业——一汽马自达和长安马自达销量总和超28万辆，同比增长了21%。马自达汽车株式会社专务执行董事稻本信秀在上海车展期间接受包括第一财经在内的媒体采访时称，对于这样的成绩满意，即使销量数量不高，但当前也不会去过度追求规模。但他也坦陈，马自达的品牌影响力也要继续提升。

不过，即便马自达品牌在中国没有得到广泛的认知，与大众、丰田等品牌策略不同的是，稻本信秀却并没有打算通过发展姊妹车型的战略来提振销量，他有着自己的战略考量。他同时谈到，有必要向中国市场导入新能源汽车产品，不过要以“创驰蓝天”技术为基础。在现代、大众等汽车品牌纷纷推出专为中国市场定制化产品时，稻本信秀称，公司会先在全球开发一种新车，再去选择合适的市场推，这样的做法显得更为独特。

提升品牌影响力是主要目标

马自达并不是一家靠销量取胜的公司。以2016年销量为例，马自达在中国市场上销售了超28万辆车，虽然同比增长了21%，但马自达的日系兄弟本田、丰田、日产的全年销量均超过了100万辆。对此，稻本信秀直言：“我们现在的市场份额只不过是1%，所以我们的品牌影响力要提升，我们也充分认识到这一点。”

实际上，魂动设计的外型加上创驰蓝天的发动机，以昂科塞拉和阿特兹等为代表的马自达品牌产品，其品质被业界称赞，而马自达6车型也在过去很长一段时间内表现不俗，但其更新率也并不快。老款马自达6自2003年进入中国市场之后销量并不差，因此去年才停产。2015年，以B级车及以上为主的一汽马自达在华销量达8.4万辆，同比下滑了21.1%。多年来，一汽马自达的销量贡献主要来自于马自达6，后续推出的睿翼、阿特兹也都是其换代车型。虽然以A级及以下级别为主的长安马自达2015年销量同比上涨了43.1%，但仅昂克赛拉一款车型就贡献了62.2%的销量，也占到了马自达在华总体销量的40%。

2016年，马自达在中国市场的销售状况有明显好转，这主要得益于一汽马自达战略上的调整。先是重新梳理产品线，正式停产马自达6、睿翼、马自达8和马自达CX-7等老款车型，然后推出全新战略车型轿跑SUV车型CX-4以及全新阿特兹，而这两款新产品的总销量每月都能超过一万台。

“坦率地讲，一汽马自达业绩的改善主要是由产品导入来引领的，这对于任何一个厂家都是这样，新产品会有一个提振效应，所以说我们还是处于产品依存的阶段。长安马自达也是如此，对于我们来说面临的课题是如何更好更快的提升品牌形象，提升销售能力。”稻本信秀对记者说，2017年第一季度一汽马自达共累计销售3万辆，同比增长了98.3%。

姊妹车型战略破坏品牌形象

不过，品牌力的建设也需要时间，稻本信秀称马自达全球的品牌目标是到2020年塑造成一个充满个性化、高档、时尚的品牌。“一直以来，中国消费者对马自达所塑造的品牌形象是以运动为主，现在逐渐转向了一个充满时尚感的品牌印象。”他说，接下来最主要的目标就是要提升品牌力。比如，本次上海车展展出的马自达硬顶敞篷双座跑车Mazda MX-5 RF明年将以进口形式通过一汽马自达的渠道投放到中国市场，稻本信秀称，“这并不是一款跑量的车，而是希望能够借此来进一步提升马自达的品牌形象和品牌实力。”

除了Mazda MX-5 RF外，马自达紧凑型跨界SUV Mazda CX-3也首次在中国亮相，这款车未来将以进口的形式落入长安马自达。马自达还在本次上海车展中展示了搭载先进“创驰蓝天”技术与展现“魂动”设计魅力的在华全系产品群。

虽然马自达停产了老款车型，但是依然没有选择同质化竞争。

为了丰富中国市场的产品线，丰田、本田都已经将旗下合资企业的差异化竞争转变为同质化竞争，也就是推出姊妹产品的战略，而这一战略也正是他们在华表现较好的重要原因之一。但是在马自达工作了40余年的稻本信秀却即使面临销量数据上的不足，也不会去选择这条路。“如果我们实施姊妹车型战略的话，自然会形成两个渠道相互竞争的格局。对于马自达来说，我们希望极力避免出现两个渠道互相竞争、互相蚕食的结构。这会破坏我们的品牌形象，不利于提升品牌力。”

而对于如何提升销售能力，稻本信秀称会通过完美的产品背景故事来增加消费者对产品的认知。怎么讲故事，无非是人和事。而马自达产品中也融入了不少的马自达开发人、生产人的理想和志向，还要培养团队瞬间捕捉客户的需求与期待。

面临自主品牌份额的上涨，很多合资品牌选择了继续深耕本土化，专门为中国消费者定制车型。不过马自达并没有推出专门为日本、中国或者北美定制车型，“这不是我们的做法。我们的基本方针就是要把，研发时尚及动感的全球车型，然后根据地区消费者不同的需求和市场特点进行改款，来满足当地的需求。”稻本信秀说。