当华帝的世界杯营销盘算，遭遇“跑路经销商”，谁能笑到最后？

　　李思

2018年世界杯，“法国队夺冠，华帝退全款”成为世界杯营销界的爆款。话题渐起，意外曝出“京津一级经销商跑路，公司被查封”，让事件走向偏离华帝的预定轨道。

营销活动结束前一天，华帝股份（002035.SZ）7月2日开盘股价暴跌，收盘跌幅达9.99%，4天内市值缩水约16%。尽管华帝出具澄清公告表示，京津华帝财产之所以被查封，是华帝股份主动向所在地法院申请财产保全。

　　全额退款后的算盘

对华帝股份来说“法国队夺冠，华帝全退款”是一次稳赚不赔的营销。2018年6月1日至7月3日期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

根据华帝官方公布的数据，此次营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道7亿元以上，同比增长20%左右（约1.17亿元），线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上（约7000万元）。

而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元，线下渠道约5000万元，线上渠道约2900万元。根据活动的营销方案，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由公司总部承担。

销售商和公司总部承担的成本只是“夺冠退全款”制定产品的生产成本和部分促销费用，而非终端零售额。由华帝股份承担的线上渠道的销售额约为2900万元，而厨电行业的毛利率一般为30%-40%，即不到2000万成本。

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