买版权、收球队 家电巨头跨界真有赚头？

■贾 丽 

2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不仅是足球迷的盛宴，也是体育营销暗战的舞台。此届世界杯的时间是从6月14日至7月15日。世界杯开幕日渐行渐近。当下，一波体育热已在国内掀起，体育产业受到资本追捧。

除了较早进入体育产业的腾讯、阿里、万达等资本巨鳄，国内众多家电巨头也纷纷暗中在体育产业上进行了深度布局，大玩跨界营销。

苏宁很早就在体育产业抢滩，并在版权、赛事运营等领域跑马圈地。苏宁在体育产业上的版图不断扩大，玩得花样也最多。苏宁旗下的PP体育集中超、英超等多个世界顶级赛事的版权，成为了排超联赛的新媒体版权方。近期其又是联合海信、又是联合长虹美菱，在世界杯体育营销上玩得不亦乐乎。

不惜砸下巨资成为2018年FIFA世界杯官方赞助商的海信，也自然不会放过这次跨界营销的机会。实际上，除了世界杯，近年来海信不断出手赞助顶级体育赛事，并进行组织架构调整和全球并购，以寻求在品牌和销售在国际市场的跨越。

长虹、TCL、美的、格力、创维也都纷纷举起了体育营销大旗，它们或签约比利时国家队、或联手内马尔等体育明星、或竞标场馆项目。这些家电企业都把在体育营销上的发力，作为其国际化品牌重塑组合拳中的一部分。在日系和欧美等家电强企式微之时，中国品牌家电品牌正在全球市场呈异军突起之势。

而家电巨头在体育营销上的热情有其背景。近年来，国内家电市场增长空间渐小，众多家电巨头通过国际市场来增强盈利能力。企业们不惜投入巨额资金，以并购来打开海外市场。但它们还是常常被这些难题所困扰：如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影响力，让全世界的消费者认可。

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