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宝沃再度重塑品牌 二季度销量能打翻身仗吗?

2018-05-21 13:59:25    商学院  参与评论()人

  宝沃再度重塑品牌 二季度销量能打翻身仗吗?

对任何一家汽车企业而言,销量都是重要的绩效指标之一。最近一段时间,宝沃在市场上的表现欠佳,今年1月,曾调任跨国车企全球工作的中国首个汽车营销人杨嵩,离开了汽车圈2年之后,再次回归,出任宝沃汽车COO,5月4日升任宝沃汽车集团总裁。

上任百日,宝沃汽车并没有出现在汽车业内最重要的展会——2018北京国际车展的舞台上,而是在车展之后,搞起了一场盛大的发布会,宣布品牌重塑,同时杨嵩对媒体表示:“二季度财报肯定比一季度好。”

2015年,消失了近半个世纪了宝沃品牌再度回归到了公众的视线之中,开启了品牌复兴之路。起初表现差强人意,随后不断有人质疑宝沃品牌是“借尸还魂”,不是德国品牌等,再加上产品优势下降,销量下滑。

杨嵩执掌宝沃之后,提出了品牌重塑,强调宝沃是 “中国资本控股的德国品牌”,注重工程师文化等。

提振销量行动

2018年一季度,宝沃的销量表现欠佳,数据显示,一季度宝沃累计销量约为8000辆左右,同比下滑13%。据悉,宝沃今年年初制订的年度销量目标为10.8万辆,照此下去,年度目标肯定无法完成。

杨嵩公开表示,提振销量不可能一蹴而就,《商学院》记者从宝沃方面了解到,自今年3月以来,宝沃已陆续为提振销量展开了一系列的行动。

熟悉杨嵩的人都知道,他善于做汽车营销。2005年杨嵩进入汽车圈,在东风日产任职市场部部长和销售部部长,并于2014年4月空降日产北美总部,担任西区营销负责人。天籁、轩逸、逍客等品牌成为消费者熟知的车型,并飞入寻常百姓家,营销的成功杨嵩贡献不小,正因如此得到了雷诺-日产全球CEO卡洛斯·戈恩赏识,调任美国,成为调任跨国车企全球工作的中国首个汽车营销人。

而执掌宝沃,杨嵩注重让公众和经销商对宝沃进行全新的品牌认知,对外开展了包括工厂参观、宝沃家宴、“超级工程院”品牌日发布会等一系列的活动。

2018年5月4日,杨嵩升任宝沃汽车集团总裁的当天,就给全体员工发了一封公开信。

对内宝沃发布了“宝沃军规”“宝沃90分”等针对员工和经销商层面的事情,在让市场、消费者重新认识宝沃的同时,也让内部快速、直接地互相沟通和进行信息传达。

目前消费者深度了解品牌及汽车,主要还要仰仗广大汽车经销商,因此强化经销商能力在宝沃看来也是重中之重。

目前宝沃经销商网点共计是146家,覆盖了全国133个城市,预计年底可有170家网点投入运营。“对于现在经销商网络建设和布局的现状,我们认为目前的销量和经销商网点的数量是匹配的,宝沃与经销商之间正处于良性和共赢的关系。”宝沃方面对《商学院》记者表示。

对于未来网络发展的方向,除了建立一级网点之外,宝沃正大力拓展二级网点,“目前共有1099家二级网点正在为用户提供服务,到今年年底我们力争达到2000家左右,从而从深度和广度上完善经销商网络体系。同时,宝沃正在拓展新的零售渠道,通过与电商平台合作等新型零售模式,拓宽销售渠道。在未来,宝沃将采用多形式的网点布局方式,满足消费者和市场的需要。”宝沃方面表示。

中国控股的德国品牌

一段时间以来,网友们对于宝沃的“血统”展开了一场唇枪舌战。的确,宝沃曾经是德国与ABB齐名的汽车品牌,但这早已是“过去时”,因为历史原因,宝沃早已在欧洲销声匿迹。

2015年福田在德国全资投资了宝沃汽车,亮相日内瓦车展,回归公众视野。在市场消失了半个世纪的品牌,留下了哪些技术积淀?设计、研发、销售都在国内,宝沃如何算是德国品牌?

网友们质疑宝沃的“血统”,这一次,杨嵩斩钉截铁地给宝沃做了定位——中国控股的德国品牌。

宝沃在回复《商学院》记者采访时认为,尽管中国汽车已经连续9年居全球第一,自主品牌销量不断攀升,市场占有率持续上涨,但是技术积累不足,研发滞后,个别关键技术领域未实现根本性突破,专业型技术人才储备不足,也未形成深厚品牌文化和传承。

事实上,福田的核心优势一直在商用车领域,在投资宝沃汽车之前,鲜少有乘用车方面的经验积累,中国控股德国品牌,宝沃将其看作是“宝沃模式”。

“基于对行业的深刻分析和对自身的清醒认知,宝沃以最小的投入收购国际品牌,以最大的资本投入到团队组建和研发制造,凭借独特的‘宝沃模式’既拥抱了中国市场的无限机遇,又针对挑战划出了一条发展的‘最速曲线’。”宝沃方面回复记者认为,“宝沃模式一方面解决了品牌文化和历史沉淀的不足,并以品牌口碑快速感召并汇集了全球一流人才资源,解决了品牌对人才号召力弱的问题;另一方面,凝聚全球一流人才团队,组建“宝沃三剑客”—中美德国际化工程师团队,掌握顶尖核心技术,大大缩短了人与人,以及人与设备之间改良和消化时间。“

杨嵩解读“宝沃模式”与“最速曲线”

这一说法,同样也有网友质疑:还在强调德国品牌?中国自品牌不好吗?明显是对中国品牌的不自信。清华大学全球领导力项目秘书长顾常超认为,与其在争论所谓的“血统”,不如在产品上做好自己。

中国企业全球化的进程中,不单是把自己的产品卖到全球,也包括品牌的全球化、资本的全球化、管理的全球化、供应链的全球化等等。由中国人控股的国外品牌例子现在不胜枚举,沃尔沃由吉利控股,今年2月复星集团收购了法国服装高订品牌Lanvin,此前还投资了地中海俱乐部、珠宝品牌Folli Follie等,山东如意收购Bally……

汽车行业知名评论员张志勇一直认为,尽管目前中国乘用车市场的产品足够多,但是总体发展较为粗放,细分市场做得不够细分。BX7曾一度是宝沃的“明星车型”,2016年投放市场表现一度不错,原因就在于BX7所在的细分市场,自身有相当大的优势,同级别车中,颜值、车身大小、价格等满足了细分用户的需求,月销量最高时曾突破5000辆,如今BX7月销量有些惨淡,因为上汽、广汽、长安等自主品牌随后也在这一细分市场上推出了产品,价格上与宝沃“贴身肉搏”。

事实上,尽管乘用车品牌、车型越来越多,但是“爆款”依然能够让销量提升,有不错的市场表现。在宝沃品牌日活动当天,宝沃推出了跨界GT SUV BX6和首款新能源产品宝沃BXi7纯电动SUV。新车亮相量产一段时间后,销量开始爬坡,杨嵩说二季度财报表现要比一季度好,两款新车能否在细分市场得到消费者认可,杨嵩的“宝沃军规”是否奏效,《商学院》记者将持续关注。

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