双面携程：为什么选择“作恶”？

　　当一个公司在战略上越来越成功，逐渐成为行业寡头之时，其另一面就开始显现：过度地追求利润的最大化，忽视消费者的权益，消费关系变得紧张，社会责任感缺失等问题便席卷而来。

文｜赵正

以“鼠标+水泥”起家的携程，凭借着清晰的战略和强大的资本运作，虽然没有跻身BAT阵营中的第四级，但也没有被其中任何一家公司收编。通过一系列的资本运作，收购了艺龙，合并了最大的竞争对手去哪儿，又参股旅游行业的上下游公司，短短十年时间，携程成为一家行业巨头公司。

然而，任何事情都有两面，当一个公司在战略上越来越成功，逐渐成为行业寡头之时，其另一面就开始显现：过度地追求利润的最大化，忽视消费者的权益，消费关系变得紧张，社会责任感缺失等问题便席卷而来。

由于屡屡侵犯消费者权益，携程每年的消费者投诉都居高不下。2017年的携程“幼儿园虐童事件”、捆绑销售事件及2018年年初的高额退票费事件，把携程推向了舆论的风口浪尖。

尽管携程的广告语诉求的是“携程在手，说走就走”，但是由于不佳的消费体验和不诚信的服务，让消费者把“携程在手，说走就走”吐槽成“携程在手，看清再走”“携程在手，必须得走”等不同版本的Slogan。

从价格战到资本收割机

15年前，依靠“鼠标+水泥”起家的携程网如日中天，以至于看不到竞争对手。于是，创始人梁建章辞去携程CEO职位，前往美国学习，一学就是一年。此时，去哪儿才刚刚“出生”一年，还是一个不起眼的小公司。谁也没有想到，这样一家做搜索的旅游在线网站在十年后，却成为携程网最强劲的竞争对手。

对于携程而言，一旦对方成了自己的竞争对手，最简单的办法就是用资本的手段实现去竞争对手化的目的，例如收购与兼并。在携程崛起过程中，通过资本并购“消灭”同行业竞争者的举动时常发生，屡试不爽，携程通过一次次成功的收购战将自己变成在线旅行行业的收割机。

早在2014年4月，同程和艺龙就有过一次牵手，当时的联手是为了对抗携程，艺龙将自己拿手的酒店业务对接到同程，而同程将自身的长板门票业务与艺龙分享。但合作不到两个星期，联盟即被携程插足。携程以2亿美元现金投资同程，同程和艺龙的合作随即流产，同程因为撕毁合作协议投靠携程，向艺龙赔偿3000万元。

2015年5月22日，携程以4亿美元收购艺龙37.6%的股份，成为艺龙最大股东，由此，携程最大的竞争对手艺龙也被携程收入麾下。在途牛网IPO过程中，携程还以私募和私人交易方式，投资途牛5000万美元，获得途牛约4%的股权。

然而，在艺龙逐渐失去市场竞争力，最终被携程收购后，去哪儿却在快速地崛起，并成为携程最忌惮的竞争对手。2014年，去哪儿全年亏损18.5亿元，而全年总营收为17.57亿元，同比增长106.5%。尽管亏损严重，但去哪儿的市场份额却是在不断提高，从无法与携程相提并论，到机票业务与携程平起平坐，酒店业务也大幅度增长，超越了老牌的艺龙，可见“烧钱还是烧出了效果”，于是股价也高达每股40美元，创了新高。

去哪儿通过价格战和补贴，不断地蚕食携程的市场份额。为了扭转不利的局面，携程也不得不参与补贴和打价格战，这场旷日持久的价格战让去哪儿亏损面不断扩大，携程也从盈利变成了亏损。

“一方面在线旅游市场渗透率依然很低，一方面却是竞争白热化，想在竞争中保持优势，拉开与竞争对手的距离，快跑是很重要的。这就必须要加大投入，即使入不敷出也要投入，为了抢占市场份额，不惜亏损。”劲旅咨询CEO魏长仁评价。

由于在线旅游商业模式、业务板块基本雷同，同质化竞争，长久的“烧钱”补贴，即使百度这样的强大靠山也不堪忍受。经过多番的谈判，2015年10月26日，通过股权置换交易的方式，携程和去哪儿宣布合并，携程获得去哪儿网45%的投票权，去哪儿网的背后大股东百度获得携程普通股可代表约25%的总投票权。

于是，在线旅游市场上，携程最大的竞争对手进入到自己的阵营。而途牛、同程则很难与自己在同一个层面竞争，更何况这两家企业背后也有携程的资本。彼此之间既有竞争也有合作。而今年初艺龙与同程的合并和上市，其实背后也是携程实现资本最大化回报的推手的结果。

“在合并之前，携程和腾讯其实都是这两个公司分别的股东，我们和同程的管理层也认识很多年了，所以大家实际上有一些比较熟悉的，或者相似的股东，都比较熟悉整个行业里面的这些人，最终促成了他们的这次合并。”鸥翎投资联合创始人和合伙人江天一透露。

短短几年，携程通过一系列的并购和战略合作，连续注资易到用车、重金投入同程和途牛、参股一嗨租车、收购华远旅游、斥资36亿元购邮轮、30亿元买大楼，使得它的产品线覆盖酒店、机票、度假、企业商旅、景点门票、餐饮、汽车租赁、游轮游等多个领域，在在线行业的市场战略占有率超过了60%，从而具备了垄断市场的实力和底气。

　　行业寡头的另外一面

一次又一次的兼并和收购，让携程成为BAT之外最有实力的互联网公司，也成为在线旅游行业一个名副其实的行业寡头，市场占有率超过60%。当携程的竞争对手纷纷被收编到自己的阵营中，当携程以资本收割机的方式快速一统江湖的时候，却忽略了这台机器上的零件正在抖落，管理上的漏洞已经让其多次陷入舆论群殴的危机之中。

2017年，携程被捆绑销售和携程“幼儿园虐童事件”困扰。进入2018年，虽然年报业绩很好，但是来自消费者的投诉和舆论危机却接二连三。随着“3·15”的过去，一直被诟病的捆绑销售在携程平台上又死灰复燃，针对近期相关媒体报道，有消费者在携程旅行网上购买机票的时候，存在捆绑销售的问题，为此，《商学院》记者在携程上进行了实际体验。

记者尝试预定了一张4月12日北京飞往上海的机票，尽管机票本身的价格为1240元，但是进入预定页面后，就显示了已经加了一个28元的“抵110酒休券包”的内容；选择乘机人姓名后，再进入下一级页面，又弹出一个购买意外险的广告，点击“不需要保险”后，下一个页面又多了一个北京/上海接送机的内容，最后支付的费用是1318元。而且在每个页面上都有需要增加的选项，稍微不注意就会选择自己不需要的内容。对于着急订票的消费者很容易因为粗心而勾选其中不需要的服务和内容。

如果说购买飞机票其捆绑“陷阱”还比较明显的话，那购买高铁车票，其捆绑的“陷阱”就更隐蔽了。《商学院》记者在携程APP上购买一张北京到上海的高铁车票，然而在支付的时候票价却从553元变成了583元，只有打开“明细”才可以看到莫名其妙地增加了一个30元的套餐，而这个套餐根本不是记者主动勾选的，而是携程自带的一个套餐。

确实，携程在“3·15”过后，悄然地又开始恢复机票销售搭售其他产品和服务的策略，这让消费者感到气愤，这等于变相增加消费者的支出在一些自己不需要的项目上。除了携程，其他几家OTA订票网站也有类似的捆绑销售的内容。

《商学院》记者就携程涉嫌消费者购买机票捆绑搭售其他服务和产品，以及机票退费等事情，联系携程公关部的相关人员，截至发稿前携程方面没有回应。

“对于在线旅游网站而言，捆绑搭售是最直接的创收来源，甚至比卖机票本身的利润还高，如今机票的佣金已经越来越低，而搭售本身对业绩的贡献立竿见影。因此，捆绑搭售之所以屡禁不止，就好比吸毒一样，由于诱惑极大，只要不吸就难受。”魏长仁分析。

旅游专家、北京联合大学旅游学院副研究员杨彦锋在接受《商学院》记者采访时表示，由于航空公司压缩了渠道方的利润空间，OTA只能通过别的渠道来增加利润来源，通过保险、酒店套餐、接送机服务等内容增加收益。

“事实上，航空公司在与渠道方的博弈中始终处于强势地位，即使是携程这样大的OTA也没有多少议价的能力，只能被动接受，但是携程又不能放弃机票、火车票等业务，毕竟这意味着巨大的流量入口，这个流量入口是旅游和出行消费的第一步，这个入口都不大可能放弃，也放弃不起。” 杨彦锋表示。

所以携程只能从引流后的消费入手，主要就是交叉销售、关联销售、情景的引导销售等方式，通常机票或者火车票的这个流量过来之后，携程会进行匹配，比如服务销售的搭售和推荐的方式进行售卖。携程平台为了提升转化率，就会强制性地增加保险等内容，这种做法等于剥夺了消费者的知情权和选择权，变相地强制消费者额外地消费，因此屡遭媒体和消费者诟病。

对于消费者而言，如何避免被携程这样的OTA平台强迫消费，强买强卖，魏长仁表示，其实也没有什么更好的办法，消费者只能更加细心，在预定机票的时候看清楚规则，尽量不要因为粗心大意而多选了不必要的服务和产品。

为什么选择“作恶”？

近期，携程接连遇到麻烦：先是高价退票费事件让携程高层最终出面道歉，接着，持续发酵的王志安微博和携程怒怼事件又把携程再次推到风口浪尖上。

知名媒体人王志安公开在微博上爆料，矛头直指携程。事件经过是这样的：王志安团队去武汉采访，在携程上预定了“五星/豪华型”选项的一家酒店，到酒店之后发现房间地毯磨损，桌子上落满灰尘，床头柜上有黏性液体，床单似乎也没有换，品质甚至不如快捷酒店。

在王志安的微博上，对于携程提供的与实际入住严重不符的信息和内容表示气愤，并表示掌握了携程竞价排名的猫腻，要近期曝光等等。而对于王志安入住当天就在微博上吐槽酒店脏乱差的问题，携程七天后才出了调查结果，表示只是地毯有磨损等小问题，对此，王志安也表示不认同。王志安的微博被很多大V转载和评论，携程一时又成为舆论的焦点。

而不久前，深圳携程三位高管鞠躬道歉的报道和画面被媒体广泛报道。

据深圳消费者王女士投诉，2018年 2 月，她在携程上预订了48422元的“突尼斯 8 日两人私人行的机+酒”的套餐。后来因朋友生病，她下单不到 20 分钟便致电携程客服欲取消订单。携程客服以“机票已经出票”为由不予取消，并称如果要取消，就要收取两人18524元机票费作为退票费。

当晚11点，王女士通过航空公司官网并未查询到机票出票信息。此后，王女士从航空公司得知，每张机票价格为6415元(退票不收税费)，但携程方面提出的退票费为每张9262元，比原价高42%。消费者不满意携程的做法，将携程投诉到深圳消费者协会，才有了后来深圳携程三位高管鞠躬道歉的画面。

尽管携程公关部的相关人员之前在回复《商学院》记者的质疑时称，王女士通过携程预订的是“机+酒”的整体费用，并不是单机票产品，所以退票费不可能只有机票费用那么低。但是在航空专家林智杰看来，携程方面的回应站不住脚。首先，消费者要退票，携程方面说已经出票，其实航空公司方面显示还没有出票，携程是在欺诈；其次，土耳其航空出票价格为两人12830元，这还是机票包含税费的情况下，携程方面在没有出票的情况下，张口退票费就高达18524元。

可见，对于携程这样的OTA而言，退票费已经比卖票更赚钱了。由于国际机票的退改签相对于国内机票更加不透明和具有隐蔽性，所以国际机票的退票成为OTA退票的一个重灾区。一般而言，在OTA平台上预定国际机票，退票很困难，而且监管也比较难，例如航协针对国际机票退改签这块没有明确规定，这就导致监管的难度比较大。

魏长仁告诉记者，因为国家工商局规定，谁出票谁负责退改签，因此，原则上由代理人出票，退改签也由代理人负责，航空公司并不负责退改签。因为前些年机票代理的佣金还高一些，代理人还能遵守和航空公司一样的退改签规则，但是现在佣金很低，如果继续执行一致的退改签规则，代理人就有可能无利可图。因此，执行不同的退改签规则，对于像携程这样的代理人而言，反而成了赚取高额利润的一种途径。

王女士从携程上购买机票，携程也许赚不到太多的利润，但是退两张机票却可以净赚18524元（因为本来就没有出票），这绝对是一个更赚钱的商业模式。“这种方式并不违法，又可以钻空子，一般消费者也可以接受。所以，这对于携程这样的OTA而言反而成了一个赚取利润的重要方式之一。” 魏长仁表示。

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