近期发生的鸿茅药酒事件，引发人们对一批广告“神药”的关注。记者查阅上市公司的年报发现，140多家医药上市公司中，有超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%，最高者达到66%。其中，不少药企的广告费开支在1亿元以上，超过自身的研发费用。

业内人士认为，肩负治病救人责任的医药行业，需要持续根治“重销售、轻研发”的顽疾，才能为百姓贡献更多的新药、好药。

逾40家药企销售费用占比突破30%

俗话说，“酒香也怕巷子深”。为自家的产品做推广、打广告，是正常的市场现象。不过，我国一些医药企业的销售费用占比之高、对营销依赖程度之深，仍然令人咋舌。

万得的统计显示，在发布年报的140多家医药上市公司中，有超过40家销售费用占比突破30%。其中，最高的三家海特生物、舒泰神和龙津药业分别达到66%、65%和60%。这意味着，这些企业每1块钱的收入中，就有6毛砸向销售。

对于销售费用的构成，各家的口径不一。一般而言，包括市场推广、广告宣传、差旅费和会务费等。

比如，人福医药的26亿元销售费用中，市场推广和广告宣传费用接近15亿元。健康元的39亿元销售费用中，市场宣传及推广费达到36亿元。

其实，对于上市药企销售费用占比偏高的问题，监管层也有所关注。比如，4月17日的证监会发审委第64次会议，否决了海南中和药业的IPO申请。会议公告显示，发审委询问的主要问题包括：“发行人报告期销售费用率较高且逐年增长，业务推广费占比较高。”

中国医药企业管理协会副会长王学恭说，药企销售费用占比偏高，可以分两种情况看：非处方药(OTC药品)主要面向零售渠道，需要广告投放、品牌塑造来拉近与消费者的距离。处方药的销售费用主要花在各种形式的临床推广活动中，其中不排除一些灰色的、不合规的支出，比如为公众所诟病的“带金”销售，目前行业正在积极规范中。

多家药企广告费超研发费

在广告、销售上大肆撒金的同时，我国医药企业对研发、创新的投入力度不足，自主生产的新药、好药不多，反过来更加剧了对营销的依赖。

——医药行业盛产广告“金主”。来自尼尔森网联的监测数据显示，我国的药品及健康产品行业自2015年以来，已连续3年问鼎广告投放之首。去年市场排名前十的广告“金主”中，除了卷入风波的鸿茅药酒，还有广州陈李济药厂、西安阿房宫药业等5家药企的身影。

“药品是一种特殊的商品。无论处方药还是非处方药，医药企业都应该把更多的精力放在医学证据的建立上，通过疗效和安全性赢得市场，而不是依赖海量的广告。” 梅斯医学创始人张发宝博士说。

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