旺旺欲跨界做日化多元化战略待考

时代周报记者梁耀丹发自广州

卖仙贝和牛奶出名的旺旺要卖日化品了？

3月30日，旺旺突然在官方微博上晒出了印着旺仔Logo的洗面奶、牙膏和面膜产品图片。配文是：“今天也要做个牛奶味的小可爱！旺仔童颜护肤日化系列，奶一下吗？”一时之间，朋友圈被这组图片刷屏。

虽然旺旺后来在微博澄清，之前的新品发布只是一次愚人节活动。但在近日，旺旺相关负责人向时代周报记者确认，旺旺的确在“考虑未来开发一些日化类产品，但目前还没有明确的计划和定论。”

旺旺并非第一次尝试多元化。此前，旺旺曾推出许多“脑洞大开”的新品：美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪冰仙贝、预调酒“莎娃”等等，却无一不以惨淡收场。这令人不得不想到，跨界日化的旺旺能成功吗？

尝试跨界

由于近些年米果产品增长乏力，旺旺开启了多品牌战略，将饮料、乳制品、休闲食品等作为发展重点，推出了方便面、婴幼儿辅食、鲜食产品流通等一系列新品。

除了仙贝、大米饼、雪饼、小小酥之外，旺旺在米果系列增加了黑皮、米太郎和大师兄三个副品牌。糖果系列里也出现了“黑妞”、豆类除了“挑豆”和“煎豆”之外，还做了“麻辣花生”等等。

在原有产品线中挖掘副品牌之外，旺旺也做了一些大胆的尝试。比如推出“雪姬”梅酒、“哎哟”燕麦粥、方便面等。去年6月，旺旺发布了哎呦米面系列荞麦面和年轮蛋糕系列产品。

旺旺还推出预调鸡尾酒“莎娃酒”。“我是美女，我只喝莎娃酒”等广告语曾经洗脑般让人印象深刻。在刚刚过去的成都春季糖酒会，旺旺又一口气推出新的“莎娃酒”。也许是为了挽回之前被网友诟病的莎娃酒广告形象，同一个月，旺旺联手饿了么在上海南丰城落地了名叫“少女酒馆”的快闪店，尝试以一种城市年轻人更容易接受的方式，构建莎娃酒的粉色少女心形象。

旺旺集团的多元化触角一度还伸到了消毒液领域。2016年，该集团推出名为“水神”品牌的消毒液。

然而，市场对这些新品似乎并不买账。从旺旺最新发布的2017年第三季度财报来看，三大品类业务（米果产品、乳品及饮料、休闲食品）皆全线下滑0.7%-2%不等。数据显示，旺旺的米果产品实现营收29.5亿元，同比下滑1.63%；乳品及饮料板块实现营收67.96亿元，同比下滑0.63%；休闲食品板块实现营收37.98亿元，同比下滑1.94%。

中国食品产业分析师朱丹蓬向时代周报记者分析，旺旺之所以走多元化路线，是已经意识到其品牌和产品已经老化了，然而由于没能抓住消费者的需求，加上市场上米果类产品的可替代者越来越多，导致旺旺整个产品线处于青黄不接的状态。他认为，旺旺的多元化成效不大的另一个症结在于渠道老化，随着年轻消费者更倾向电商，原本旺旺在线下推广的强项反而成为了其发展的桎梏。

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