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五粮液隐患:经销商耐心在丧失 普五被国窖压境

2018-03-26 15:29:57    中国经济网  参与评论()人

五粮液自1月份创下93.18新高后,一路走低,甚至弱于板块走势。尽管五粮液基本面还表现相对不错,但市场隐患犹在,日后业绩增长有变数,市场对其有一定担心。

目前五粮液批价820元左右,与实际出厂价789元,仅有30元利润。茅台经销商一瓶酒的利润,可以抵五粮液经销商销售20瓶酒的利润,同是高端白酒经销商,这让五粮液经销商这情何以堪。

五粮液的经销商预期春节前批价上移到900元左右,而春节过后涨价并没有如期而至。随着时间推移,部分经销商的耐心正在一步步失去。。。

作为五粮液厂家,一方面要销量,保证销售增长,毕竟增长才是硬道理,特别是新领导刚上任,业绩压力很大。另一方面,一批价不长,经销商信心在逐步丧失,毕竟信心比黄金重要。短期看,量和价不可兼得,这是五粮液管理层要破的局。

作为市场层面,五粮液被茅台越拉越远,望尘莫及。因为业绩压力,管理层在价格层面不敢轻易做出改变。最简单办法,就是控量涨价,管控区域货物流向。

前有堵截,后有追兵。其实,涨价也没那么简单,泸州老窖国窖1573来势凶猛,手段凌厉。定位“浓香国酒”,市场销售灵活多变,东进南下,压境五粮液强势区域,竞争策略由防守转为全面进攻。

五粮液面临“左右为难”局面,国窖1573去年销量7000吨左右,普五1.2万吨左右,如按这样的速度,国窖三五年就会逼近五粮液。

重压之下,会出混招。五粮液李曙光的“四化”策略,什么低度化,国际化,年轻化,时尚化。看起来,似乎都有些道理,有些是白酒的痛点。而放在高端酒上,我认为都是“伪命题”,没有一个符合高端白酒的逻辑。

五粮液还有一个“百城千县万店”活动,让我百思不得其解。不是做终端不对,而是高端酒重点不在终端建设上,而应在品牌高度方面不断打造。高端品牌要保持一定神秘感,不应大街小巷都看的到。国窖就不一样,去年借力文化和艺术,借力国际国内政经大事,提升品牌高度,这才是高端品牌应该有的做法。

市场对五粮液的担心,不无道理。(来源:雪球 作者:杯酒人生)

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