一组照片引爆60亿市值　老品牌李宁的逆袭法宝何在？(2)

品牌重塑失败,加上多年粗放式扩张造成的积弊大规模爆发,李宁体育面临着成立以来最大的危机。2011年,李宁体育的竞争者安踏在业绩上首次反超。随后的三年内,李宁体育始终深陷亏损泥沼难以自拔,而安踏则借此机会逐渐拉开了与李宁体育之间的距离。

直到2015年,也就是连续亏损三年后,已经隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马来保住自己的品牌。

“悟道”火了

2015年,由李宁本人带领下的李宁体育终于迎来了扭亏。

不过,在2016年3月17日李宁体育于香港举行的2015年全年业绩发布会上,李宁却说“很累”,因为“我看到的不是今年能否继续盈利,而是明后年以及持续的盈利能力”。

正如李宁所说的一样,在接下来的几年中,李宁体育一直未松懈下来,始终苦苦探寻转型之道。

2016年,李宁开始加大直营店的分布,并开始重视跑步领域,在北京和上海等地开设了iRun俱乐部;2017年,李宁称,已经基本完成了品牌大方向的转变,2017年上半年,李宁体育的收入同比增长11.4%至39.96亿元,净利润大涨67%至1.89亿元。

业界普遍认为,李宁转型的成功在于很好地利用了社交网络和电商渠道。这次在纽约时装周上的亮相就是一个很好的例子。

此次火爆网络的新系列名为“悟道”。由那组被疯狂转发的照片上可以看出,该系列采用了时下最受欢迎的时尚元素,融入了特色鲜明的汉字和怀旧的图案,并将代表中国奥运会的经典颜色(番茄炒蛋)搬上了秀场,致敬了奥运历史上第一套中国领奖服。业界认为,这使得国民的民族认同感大大提高,市场反响颇好,在网络上引发了“这还是我认识的李宁吗”的病毒式刷屏。以此为良好的开端,创始人李宁也在2018年剑指重回辉煌时期的100亿元年收入目标。

出路何在

当然,要想真的重返辉煌也没那么容易。

目前体育服装行业的老大毫无疑问还是安踏。2016年,安踏、李宁、特步、361°4家公司共实现营收317.8亿元人民币,较2015年的279.69亿元上升13.63%。不过,在这个增长率下只有安踏一家跑赢均值且大幅超出,另外3家(李宁13.1%、361°12.6%、特步1.9%)不管是在体量上还是在增长率上,都较为逊色。

在毛利方面,四大品牌总毛利率为146.05亿元,平均毛利率46%,其中李宁(46.2%)和安踏(48.4%)在平均值之上,特步(43.2%)和361°(42%)两家在均值之下。