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奶粉新政发“红包” 贝因美预亏十亿后能否“美”回来

2018-01-23 09:59:23  每日经济新闻    参与评论()人

每经记者叶晓丹每经编辑赵桥

1月21日晚间,贝因美(002570,SZ)将2017年归属于上市公司股东的净利润从此前预计的亏损3.5亿元~5亿元,下调至预计亏损8亿元~10亿元,大幅调整业绩预期引起舆论极大关注。

贝因美在公告中表示,随着配方注册制落定以及2018年起正式实施,但其“洗牌”效果未如预期般强烈,市场竞争的白热化导致行业普遍竞相杀价甩货,整体销售未达预期,导致当期销售收入未达预期,同时市场投入费用门槛提高,严重影响利润实现。

但与之形成对比的是,部分国产奶粉品牌在2017年迎来了业绩增长。贝因美的此次巨额预亏,问题到底出在哪里?

备受争议的总承销模式

根据贝因美公告披露,自2017年8月3日首批公布行业“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制89个注册配方,到2018年1月19日第38批注册信息的公布,已有国内外婴幼儿配方乳粉企业的1040个配方完成了配方注册,其中贝因美凭借6家工厂拿下51个配方注册名额。

在获国家首批奶粉配方注册资格后,2017年8月7日起,贝因美便与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署承销大单,累计目标销售金额为36.8亿元。

贝因美在奶粉新政后推行的总承销模式区别以往的各级分销、区域分销,它是由一个总承销商将负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广。但是对于贝因美的总承销模式,行业内却备受争议。

据《新京报》此前报道,有大型乳企奶粉事业部负责人认为,这种承销模式存在诸多不确定性:一是承销商同时代理几个品牌,不可能把资源集中起来只做贝因美;二是不排除承销商为开拓市场挖贝因美经销商墙脚的可能,即“贝因美杀贝因美”。而母婴行业独立评论员年永威认为,贝因美抢得注册制“头注”对其来说是重回“头把交椅”的机会,但把这些稀缺品牌拱手交给承销商令人匪夷所思。

对此,贝因美此前回应表示,总承销商带来的是杂牌清退后的增量市场,原有市场依然掌握在公司经营团队手中,因覆盖的区域和渠道不同,不存在价格和促销等方面的冲突。此外,公司还建立了总承销商品类管理协调机制,总承销品牌品类的推广和铺货方案要先报公司审核,方可实施。

谈及贝因美推行的这一模式,乳业专家宋亮表示,目前贝因美整个渠道比较混乱,而且营销团队相对而言也不是很好,推行总承销模式很大程度上让渠道放手一搏,这种做法优势在于能够迅速地起到一个激励作用,同时,能够让渠道有自由发挥的空间。从短期来看,这种模式可以有效地帮助贝因美解决产能和财务等方面的问题。

 

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