奶粉新政发“红包” 贝因美预亏十亿后能否“美”回来

每经记者叶晓丹每经编辑赵桥

1月21日晚间，贝因美(002570，SZ)将2017年归属于上市公司股东的净利润从此前预计的亏损3.5亿元~5亿元，下调至预计亏损8亿元~10亿元，大幅调整业绩预期引起舆论极大关注。

贝因美在公告中表示，随着配方注册制落定以及2018年起正式实施，但其“洗牌”效果未如预期般强烈，市场竞争的白热化导致行业普遍竞相杀价甩货，整体销售未达预期，导致当期销售收入未达预期，同时市场投入费用门槛提高，严重影响利润实现。

但与之形成对比的是，部分国产奶粉品牌在2017年迎来了业绩增长。贝因美的此次巨额预亏，问题到底出在哪里？

备受争议的总承销模式

根据贝因美公告披露，自2017年8月3日首批公布行业“史上最严”的婴幼儿奶粉配方注册制89个注册配方，到2018年1月19日第38批注册信息的公布，已有国内外婴幼儿配方乳粉企业的1040个配方完成了配方注册，其中贝因美凭借6家工厂拿下51个配方注册名额。

在获国家首批奶粉配方注册资格后，2017年8月7日起，贝因美便与上海育博、孕婴联、达维优加等7家公司签署承销大单，累计目标销售金额为36.8亿元。

贝因美在奶粉新政后推行的总承销模式区别以往的各级分销、区域分销，它是由一个总承销商将负责一两个产品品类在全国范围的渠道规划、营销推广。但是对于贝因美的总承销模式，行业内却备受争议。

据《新京报》此前报道，有大型乳企奶粉事业部负责人认为，这种承销模式存在诸多不确定性：一是承销商同时代理几个品牌，不可能把资源集中起来只做贝因美；二是不排除承销商为开拓市场挖贝因美经销商墙脚的可能，即“贝因美杀贝因美”。而母婴行业独立评论员年永威认为，贝因美抢得注册制“头注”对其来说是重回“头把交椅”的机会，但把这些稀缺品牌拱手交给承销商令人匪夷所思。

对此，贝因美此前回应表示，总承销商带来的是杂牌清退后的增量市场，原有市场依然掌握在公司经营团队手中，因覆盖的区域和渠道不同，不存在价格和促销等方面的冲突。此外，公司还建立了总承销商品类管理协调机制，总承销品牌品类的推广和铺货方案要先报公司审核，方可实施。

谈及贝因美推行的这一模式，乳业专家宋亮表示，目前贝因美整个渠道比较混乱，而且营销团队相对而言也不是很好，推行总承销模式很大程度上让渠道放手一搏，这种做法优势在于能够迅速地起到一个激励作用，同时，能够让渠道有自由发挥的空间。从短期来看，这种模式可以有效地帮助贝因美解决产能和财务等方面的问题。