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茅台为什么这么牛?市值碾压17省份上市公司总市值(2)

2017-11-14 09:52:28  中国经济周刊    参与评论()人

图为茅台镇酒厂的制酒过程。视觉中国

图为茅台镇酒厂的制酒过程。视觉中国

尽管飞天茅台在业内人士看来并不是质地和口感最佳的茅台酒,但它的陈放也需要5年,也就是说,2017年的市面上能有多少飞天茅台,是在2012年就决定了的。

飞天茅台是特殊历史环境下的产物。1953年,茅台酒最初向国外销售时,商标图案由金色麦穗和红色五角星组成,即今日“五星茅台”的前身,但当时被国外一些人认为有特殊的政治寓意。为利于外销,茅台酒的外销商标于1958年借用敦煌“飞天”形象。“由于飞天茅台出口较多,这款酒在外宾和华侨心中很有地位,很多人只认‘飞天’的标志,实际上五星茅台的口感和质地一点也不差。”上述人士称,随着飞天茅台在海外市场上有口皆碑,其在国内市场也渐渐变得抢手起来。

茅台集团党委书记、总经理李保芳曾于今年6月的一次会议中称将提前开启中秋、国庆“双节”供货节奏,“在9月向市场投放普通月两倍的酒,以坚决稳定茅台价格。”但在申柏涛看来,在“双节”前这么短的时间内增加上千吨供应量“不太现实”,“飞天茅台产量有限,历史巅峰期不过每年3万吨,而今年的投放量并没有达到这个数字,根本原因还是需求增加导致供不应求。”公开资料显示,2017年的飞天茅台总投放量为2.7万吨,有业内人士称,2017年下半年的供应量已不足全年投放量的40%。

事实上,以“双节”为节点,茅台的确有增大供应的迹象。茅台官方称,8月15日起,茅台的供应量逐步增加到了6200吨,其中包括5600吨普通茅台酒和600吨其他规格茅台酒,这一数字是去年同期的两倍。有经销商则称,4至6月茅台酒厂每天的发货量只有50吨左右,8月15日以来每天的发货量达到了100多吨。记者还了解到,“十一”将近时,市场上除直营店外其他销售渠道的飞天茅台从每瓶1500至1800元不等的价格一度降至1400余元。

“茅台的确有增大供应量,从市场价的降低也能看出来。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛告诉记者,线上销售的情况也表明茅台的确加大了供应量,“每天10点整时如果你等在电脑前不断刷新页面,抓紧抢拍,是有很大可能买到的。”据了解,各经销商被强制要求拿出三成货源在茅台云商上销售,茅台云商以就近原则为买酒者配备距离最近的经销商,接到通知后消费者可选择去经销商处上门自提,避免送货过程中被配送员“调包”。“但这不是个长效机制,市场价现在不是又回弹到1500元了吗?”申柏涛告诉记者,2017年飞天茅台的总供应量是由5年前即2012年的产量决定的,茅台第三季度“开闸放酒”只能算是“拆东墙补西墙”,“双节”加大供应量,“双节”过后就又会“变得紧俏”,“这个问题暂时是无解的。”

>>10年茅台酒价:从价格曲线看消费主体的变迁

实际上,茅台集团从2007年起就在用各种方式稳定飞天茅台的价格,并不是每次都像如今这样“限高”,有时还要“保价”。

2007年初,茅台首次对飞天茅台提出限价要求:2007年4月起,500毫升装53度飞天茅台酒终端价不得超过458元/瓶,2008年上调限价为538元/瓶,2009年继续提高至700元/瓶,2010年上调为730元/瓶,同年又调至959元/瓶。5次限价却导致“越限越涨”,飞天茅台的市场实际零售价格2007年为500元/瓶,到2010年春节时已涨至1000元/瓶,并于2011年升至2000元/瓶的高点。

“2007—2011年是典型的‘越限越涨’,市场价从500元每瓶涨到了1000元每瓶,明显是不成功的调控。”贵州省酱香型白酒研究中心秘书长申柏涛说。

但行情在2012年发生了变化。年初停在2000元/瓶的高价,春节后回落至1500元/瓶左右,然后又在中秋和国庆“双节”行将到来之际升至1800元/瓶,“双节”过后再次下跌,直至2013年春节期间维持在1700元/瓶左右。

2012年上半年茅台曾有一次“限价”,彼时茅台酒价格出现下跌,但官方确定的1519元/瓶的指导价格还是略低于实际市场价格。

2012年年底,中央出台“八项规定”,严格限制“三公”消费,白酒市场受挫,茅台价格也遭遇波动。茅台集团的任务不再是“限高”,而变成了“保价”。2012年的第二次“限价”在当年的经销商大会上被提出,茅台集团要求经销商不得擅自降价,否则就会被取消经销资格,要求“坚挺”在1519元不得松动。但依然有经销商“不听话”,飞天茅台顺着行情成为“廉价商品”,集团最后向不遵守规定的经销商开出罚单,处罚方式有削减供应量、没收保证金等。

从2013年起,飞天茅台价格持续下降,到2015年跌至880元/瓶的低点,指导价格在2013—2015年间也一路从1519元/瓶下降至1159元/瓶。经过茅台集团在2016年一整年的“稳价”,茅台酒价才开始上涨,零售价格向市场指导价格1159元/瓶看齐,至今年春节期间涨至1300元/瓶左右。2017年4月,飞天茅台价格有回升趋势,集团将自营专卖店建议标牌价定为1199元,市场目标管控价定在当前的1299元。

工人们在茅台的包装车间里工作。视觉中国

工人们在茅台的包装车间里工作。视觉中国

茅台集团在2014年经销商大会上提出“大茅台”战略,觊觎中低端酒类的市场份额,发力系列酒以调整产品线结构,丰富产品类型。但茅台酒还是茅台集团收入的最主要来源,茅台集团2017年第三季度财报显示,茅台酒的营业收入在2017年前三季度营收达到384亿元,而系列酒营收仅为“超过40亿元”。今年8月,一位茅台直营店负责人对记者表示,虽然茅台旗下的各款产品都有不同程度的缺货情况,但要数500毫升装53度飞天茅台和五星茅台最为夸张。“系列酒,生肖酒和年份酒店内均有销售,但多数无人问津。”

消费者专门盯住某一款茅台酒,买了也不舍得喝,这就导致“酒不是用来喝的,而是用来收藏的”。在申柏涛看来这是极其危险的“茅台酒货币化”趋势,当茅台处于上涨通道中时,消费者就越来越舍不得喝茅台,经销商也就认为奇货可居,送礼的人认为送钱不如送茅台,收藏者也闻风而动四处抢购。“一旦每年有数万吨茅台酒被人为地‘囤积’,对集团来讲是一场灾难。”申柏涛表示,茅台集团高层其实早就注意到这个问题并且意识到了危机的降临,“他们采取了一些措施,但想让市场价格完全掉下来,我个人觉得短期内很难。”

在茅台镇中国酒文化城的游客服务中心内,经常可以看到排队购买名酒的游客。视觉中国

在茅台镇中国酒文化城的游客服务中心内,经常可以看到排队购买名酒的游客。视觉中国

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