商业地产发展商望突围 潘石屹称中国商业地产已过剩(3)

　　——引入IP、强化互动体验

记者注意到，当前运营较好的购物中心更加注意与消费者的互动。如K11举办了莫奈画展、达利画展，开发屋顶花园用于举办各种聚会活动；凯德七宝购物广场店亦将屋顶改造成篮球场；怡丰城则将三楼打通，与周围七个新建的写字楼相连，方便白领午间休息购物。

租户选择方面，强消费体验的商家也受到购物中心的青睐。以大悦城为例，目前其拥有20多家手工店铺，可以做书、做首饰、做木工等，消费者能够深度参与其中；另外，大悦城也引入了强文化IP的店铺，比如各种超级英雄主题的餐厅，上海美术电影制片厂的主题体验店等。

“目前来看，增长比较好的购物中心有两类，一类是高端定位的购物中心，比如国金；还有一类是业态结构调整比较好的购物中心，比如大悦城和K11。”齐晓斋说。

　　电商洗礼实体零售业

　　住宅开发商热衷商业布局

事实上，在经历了电商的冲击后，商业零售市场亦经历了一番“洗牌”，业态结构的调整较为成功的购物中心销售收入反而出现增长。

“电商的迅速发展，对中国的传统零售，特别是以服装为代表的零售造成了较大的冲击。目前中国网购占社会消费品零售总额在10%以上，而美国电商发展了这么多年，该数字只有8%。”上海一家大型综合商场负责人认为，中国零售的渠道费用太高，经过多层代理之后，出厂价和终端零售价差过高；很多淘宝店主都是高层级的代理商，因此可以拿到很低的折扣，“淘宝其实蚕食掉了原有体系里下层代理商的利益”。

“购物中心现在开始接受和学习电商那一套用户和流量的思维。”王永说，“过去购物中心并不知道自己的用户是谁，往往就是举办一些活动，吸引一些人群，停留在提高用户基数这一点上。而现在，购物中心则通过对消费者的到店频次、购买频率的分析，对店铺销售坪效、新老客户占比等多维度数据的分析，更加了解自己的消费者。”

在此背景下，多家原来专注于住宅开发的房地产企业开始涉足商业。公开信息显示，万科提出到2019年，其商业租金规模要达120亿元；龙湖地产提出到2020年，其商业租金收入将达100亿元左右；远洋地产和中国金茂亦提出旗下商业营收要达50亿元，旭辉、中骏、中海等开发商亦对其商业发展提出要求。

业内人士普遍认为，随着电商的持续发展，年轻人购物观念正在转变，未来的线下零售商业将更加朝体验式购物转型。“体验式购物社区概念符合时代发展的方向，但在消费潜力一般的三四线城市，投资大体量的体验式购物物业仍需谨慎。”花旗银行大中华区董事总经理蔡金强说。