奥迪如何捍卫第一的荣耀？

第一，是高位者的荣耀，也是在位者的脚镣。

上半年，奥迪在华销量同比下滑12.2%，市场份额同比下降7.4%，丢掉了中国豪华品牌第一的位置。7月底，2017年一汽大众奥迪特许经销商年中会议在几个销售大区陆续召开。参加会议的内部人士向国际商报提供了会议情况。“中国市场的下滑已经是过去。”一汽大众奥迪负责人表示，下半年将推出以“奥迪-第一豪华车品牌”为愿景的复原计划，希望在用户满意度、网络能力、品牌形象和市场份额四个方面，保持奥迪在华豪华车的领军位置。

此前因为要做第一，压库让一汽大众奥迪经销商苦不堪言，也使终端价格大幅下滑，品牌形象受损。此刻再提第一，是要重复压库、价格战的“老路”，还是将重新考量什么是第一？

第一的脚镣

一汽大众奥迪直言不讳的用“危机”来形容目前的情况。

今年上半年中国豪华车市场同比增长16%，远超整体汽车市场3%的增速，但豪华品牌第一阵营排序首次被改写。奔驰（含Smart）销售30.4万辆，同比增长34%，位列第一；宝马（含MINI）销售29.3万辆，同比增长18.4%，位居第二；奥迪销售25.4万辆，同比下滑12.2%，首次落入第三。

上述负责人坦陈，目前奥迪面临着集客量下滑，终端折扣增加，认证销售顾问流失、主力产品处于生命期末端等现实挑战。

第一的盛名之下，经销商长期处于2个月的库存深度，虽有厂商牺牲利润进行补贴，但高压库存仍使得终端价格剧烈波动。去年奥迪的终端折扣长期维持在17%左右。而奔驰的终端折扣则在8%左右。直至四季度奥迪的折扣幅度缩小至14%，而奔驰则是4.7%。

大幅折扣导致新车亏损则伤害到了经销商的根基。2012年~2016年，一汽大众奥迪经销商运营利润EBT（税前利润），除在2014达到2.2%之外，全部都在1%以下，甚至最低达到0.4%。相比而言，“奔驰、雷克萨斯、保时捷因为产品竞争力较强，盈利性较好，EBT可以达到4-5%，甚至更高；宝马一般勉强达到2%。”一位豪华汽车经销商集团负责人向国际商报表示。

最终厂商问题集中暴露，而奥迪的品牌形象也收到损害。

去年11月，奥迪可能牵手上汽成立合资公司的消息传出，由于担心会由此增加新的销售网络，对现有网络造成威胁，一汽大众奥迪经销商反应强烈，一度拒绝提车。经过几轮协商，最终今年5月19日达成协议，其中包括对经销商2016年的额外补偿幅度达到网络平均EBT2%，一汽奥迪经销商未来实现EBT2%的战略目标。