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医药广告代言“一刀切”挺好

2017-06-28 09:49:01    光明网  参与评论()人

近日,一名以多个不同身份活跃在多家地方电视台养生节目的“老专家”刘洪斌(有节目为刘洪滨)火了。日前,国家工商行政管理总局针对“医药广告表演专家”事件,部署全国工商和市场监管部门依法查处。

面对市面上五花八门的产品,很多人都有“选择困难症”,看广告“按图索骥”自然成为一种方便之法。广告代言对消费导向有很大影响,须重点“盯防”,否则消费者容易被带进“坑”里。在欧美发达国家,名人代言广告都被视为“证言广告”和“明示担保”,一旦广告不实,消费者可以据此索赔,代言人也将受到法律惩处。

医药保健品是特殊商品,人命关天,做广告尤须规规矩矩。吊诡的是,该领域长期以来都是广告违法的“重灾区”,虚假医药保健品广告甚至已形成一条灰色产业链。媒体的信用背书,权威“专家”或知名人物的公开站台,“患者”的现身说法,往往一套“组合拳”下来,再假的医药保健品广告都有人信以为真。事实上,实力雄厚的医药保健品企业往往更加注重合规,而不会选择在广告上进行得不偿失的冒险行为;而把心思全都放在营销上,运用各种似是而非的广告技巧进行灰色宣传的,往往是一些投机取巧的小企业,其包治百病的“神药”往往最不靠谱。

“医药广告表演专家”刘洪斌被查,虽是意料之中的事,但我们确实等得太久了。早在2015年,新修订实施的《广告法》便明确规定,电视台不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告,此类广告不得利用广告代言人作推荐、证明。也就是说,无论是专家、名人还是其他什么人,也不管是真专家还是假专家,代言医药保健品广告都是违法的。说得更直白一点,药品、医疗器械、医疗、保健食品领域禁止一切广告代言行为。

对于现实中的很多问题,我们常说不能“一刀切”,否则便有“偷懒”嫌疑。不过,如果一刀下去切掉的都是脓包烂疮,反倒是件好事。医药保健品广告代言“一刀切”,那些演技高超的“表演艺术家”便再也找不到发挥的舞台了,对消费者的欺骗、误导自然也会少一些。

问题在于,治理虚假医药保健品广告,没有法律空白却有监管空白。早在2009年,针对网友曝光的部分电视广告“一个演员扮演多个专家”一事,国家工商总局广告监管司便表示,对类似违法广告工商、卫生、药监部门一直都在监管查处中。颇为尴尬的是,不断变换身份的“百变神医”的疯狂代言至今仍在上演。话说妖魔鬼怪都现形了,也该上演“捉妖记”了。“史上最严广告法”就在那里,相关监管执法部门能否用好,我们拭目以待。

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